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  广告优化的本质是在优化什么?【文末送书】
  刚入行的优化同学或是甲方客户,可能会认为广告投放比较麻烦,难搞。
  扣费方式搞不清,人群定向不知道,各个产品工具名称更是听都没听说过。
  什么系统推荐、自动出价、莱卡定向、云图DMP一大堆,听起好复杂!
  有时候跟有经验的优化师一块聊天,发现完全不在一个频道上,他说的你听不懂,你不明白的他说很简单。
  能不能化繁为简,用“人话”来解释一下,广告投放究竟是怎么回事,广告优化是在优化什么。
  先说,广告投放。
  可以分为三方,一是媒体方(头条、腾讯等等),二是优化师(操作广告账户的人),三是广告主(花钱做广告的人)。
  媒体方拥有海量流量,广告主提供广告费,优化师负责在媒体上花钱。
  一句话说明就是,广告主在媒体上花钱投放广告,优化师负责日常广告优化,做出效果。
  所有的信息流竞价广告基本都是围绕这三方在进行。
  广告主说今天成本高了,那就给优化师反馈,优化师调整账户,优化成本,也可以向媒体询问大盘情况,媒体方拥有海量客户资源及投放数据,定期给优化师及客户进行投放策略分享,从而优化广告投放。媒体方根据市场投放需求,优化或开发产品工具,从而提升广告主实际广告投放效果。
  不论什么平台的广告投放,基本都是围绕这三点在进行。
  然后接着分享一下,广告投放经验。
  1
  广告优化做为优化师的日常工作,我们究竟在优化什么?
  新建计划、调整定向、上新素材;系统推荐、程序化落地页、莱卡定向、自动出价、智能放量等等。
  广告优化师的工作似乎繁杂而又琐碎。
  能否简单的说明白一点?
  能。
  越是有经验的优化师,越会觉得广告系统很简单(简单并不代表一定能做好)。每天要做的工作也就那么一些。
  广告优化的实质是在优化什么?
  出价、定向、素材(个人总结)。
  出价太低。谈优化,那是强人所难,毫无意义,账户都不起量,你给我谈优化策略有什么用?
  定向不准。转化成本再低也没用,全是无效线索,广告主还愿意放预算?也是毫无意义的;
  素材不够。就两个视频,还想日耗十万,那是瞎扯,素材好比基石,根基不深,如何能建起高楼。
  细细想想,我们在日常广告优化中是不是全是围绕这三块在进行。
  广告不起量,可能是出价太低,或者定向过窄,也可能是素材衰退;
  广告成本高,可能是素材衰退,也能是页面设计有待优化,或者是定向过窄;
  有效率差,很可能是定向不精准流量差,或者是素材设计有待优化。
  广告投放,全是围绕这三块在进行,这样想,是不是考虑广告投放就简单多了。
  2
  很多时候没有为什么,只管怎么操作就行了。
  这其实是个另优化师很头疼的问题了。特别是乙方的优化,最不喜欢甲方来句,分析跑不起来/跑起来的原因。
  素材能跑起来,我也不知道是什么原因啊。
  明明跑了好几天都不起量的计划,今天突然就跑起来了,是什么原因?额。有点懵。
  明明昨天跑的很好的计划,今天突然就死掉了,是什么原因?额,有点懵。
  明明账户上午成本还很低的,下午一下就暴涨了,是什么原因?额,我也不知道。
  所以,得出结论,分析原因意义不大。
  当然,有实际结果你也能分析出一些原因,但是有没有意义,有没有帮助,又是另外一回事儿了。
  很多时候你会发现,即使你分析了为什么,但实际优化操作,不还不是那几个吗。
  新建计划,新上素材;新建计划,上新素材。
  但是,分析账户投放情况,作为优化师我们还是得做,即使你不想做,甲方客户也会要你做。
  麻烦分析一下素材,为什么能起量;
  分析一下产品卖点,规划下后期怎么做素材;
  这个素材不错,模仿拍摄一下看看效果。
  把这些内容当做优化工作的一部分吧,不要老想着排斥,毕竟你懂,客户不一定懂。
  3
  计划预算设置成9999999没有意义。
  这个问题,很多优化师也说过。
  预算确实能影响广告跑量。通常来说预算越高,能够获取到的流量越多。
  广告跑量,在预算方面的影响:
  主要由广告组预算、广告计划预算、日预算、账户余额,这个4个值中的最小值来决定。
  比如说你广告计划预算设置为999999,账户日预算10000,那么广告跑量由10000来决定;
  如果这时候账户余额只有5000了,那么广告能够获取到的流量由5000来决定。
  投放来说,表单类客户,预算设置为出价的10以上就是足够的了。
  比如说出价200,广告计划预算设置为2000、3000、4000都是可以的。
  当然,你非得设置999999,我也没办法咯。
  4
  广告投放讲究的二八定律。
  之前有个同学说,应该叫一九定律,那广告投放也太太难了。
  这句话不是我说的,是我前部门领导告诉我的。
  主要说是在客户对接上,对于乙方的优化来说,每个人都会负责很多的客户及账户,很多时候这个客户的事儿还没处理完,那个客户又找来了,一天到晚微信消息就没停过,工作繁杂而又琐碎,那么时间分配就很重要了。
  一个重要原则就是,把你的主要精力分配在能够给你带来价值及产出的客户身上。
  一个大客户提升一万两万很容易,一个小客户再怎么服务,提升一千两千都是难难难。
  回到广告优化也是一样。
  我们在日常工作中都有这样的体验,一个广告账户的消耗基本由几条跑量计划来产生;大量新建的广告计划能够起量的也就那么几条。
  这就是二八定律。
  所以说,很多时候,我们说广告优化师的工作重复,每天都是上素材建计划,上素材建计划,用二八定律来看的话,大量新建计划也是有道理的,你不可能指望建一条起来一条吧。
  5
  不要作,多新建,看长线。
  这句话是我刚入门那会,各位前辈留下来的九字真言,现在看来,依旧毫不过时。
  这句话在销售线索类广告上最为明显了。
  广告优化师的工作,有时候会很纠结。
  前期一直很稳定的计划,这两天就是没量,我是提高出价呢,还是直接把它关闭了;
  前两天一直很稳定的跑量的计划,今天就是空消耗没转化,我是再等等,还是调整时段,明天再投,或者调整定向,要不直接关了?
  那条跑量的计划,你要是关了,明天消耗直接从10000跌到1000;
  那条空跑的计划,明明没转化,你说再忍忍,结果拉高了整体成本;
  广告优化师的工作,每天都是这样。纠结、纠结、纠结。
  按九字真言来说,建议别随便调跑量计划,可以拉长时段看整体成本,比如说一条计划今天可能成本很高,但是拉去3-5天的整体投放数据,这个条计划成本是可接受的,那么我们就可以继续让它投;
  如果一条跑量计划,今天一直空跑没转化,可以调整投放时段,改成明天投,今天别投,先别急着关闭;
  如果一条计划能消耗,但是没转化,可以试下系统推荐。
  顺便说下广告计划搭建命名吧。
  前几天同事在群里聊天,他给我看广告后台消耗情况,发过来一张截图。
  消耗数据我还没看,首先看到的是广告计划命名,跟我一模一样。然后另外一位同事也发了后台截图,也是一模一样。
  感觉乙方优化都有这种特质,就是广告计划命名一定要规规矩矩,整整齐齐,好看,清晰,美观。
  像这样:0822-1-深圳-头条-视频素材-####。
  以上为本次分享,送给正在同行的你。

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