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  文案没人信?你可能少了这一点
  讲故事的文案,讲文案的故事
  每一个文案,都希望自己写的东西被人相信,但往往事与愿违。
  写文案和读文案的现场,也是作者与读者的大型不信任现场。
  写文案的使出浑身解数,试图劝说读者相信他的主张。
  然而读者多数都是这个表情——
  除非你能像脑白金、加多宝那样,一年十几亿广告费砸进去,冒着被人嫌弃的风险,把一句话重复千遍,给受众强行洗脑。
  但那不是文案的功劳,那是人民币的功劳,只有有钱人的广告才能做的这么朴实、无华且枯燥。
  如果没有那样的预算,就不要拿“怕上火喝加多宝”、“收礼只收脑白金”举例子,人民币玩家的套路你可能玩不起。
  所以如何让人相信你的文案呢?
  要么把一句文案重复千遍,要么把一句文案千锤百炼。
  我们平日见多了那种大投放的广告,但其实更多时候,文案和受众之间的缘分,可能只有一次。
  一个开屏,一张户外,一条信息流,一扫而过,过眼,过耳,不过脑。
  如何在这样短暂的时间里获得到受众信任,才是真正体现文案价值的时刻。
  “宝岛辩魂”黄执中曾经说过,他在《奇葩说》打辩论时,最常听到的就是:黄老师,你节目里讲的话好有道理,这些观点我平常也想到过,可是没办法像你说的这么清楚。
  黄执中说:对这位观众而言,他不是被我说服的,那些看法是早就存在于他的意识中的,只是被我启发了、想通了而已。他没有被改变,是我说出了他心里的话。
  没有人喜欢被改变,也没有人会被别人说服,只是他自己说服了自己,是他自己选择了相信。
  每个人脑中既有的看法,存在的观念,都是无数过去生活中偏好与选择的结果。我选择了相信我脑子里相信的事情,我选择了产生我现在脑子里观念的立场和价值观。
  只有去调动他的已有认知,引导指向你期望的方向,才会使他理解和相信你所讲的事情。
  所以如何让文案被相信,就可以借用人们心中已有的认知、观念、经历,来帮助你影响受众。
  1
  营造他熟悉的场景
  在人类的潜意识中,未知代表恐惧,熟悉代表安全。大脑毫无逻辑的幼童喜欢粘着自己熟悉的人,“他乡遇故知”是人生的快事,脱离“舒适区”来到陌生环境往往是很痛苦的事……
  如此种种,说明人类天生喜欢熟悉的事物,排斥陌生的事物。
  但不巧的是,文案就是一项专门向人介绍陌生事物的工作。
  新产品、新功能、新活动,如何让人接受和相信,不妨去营造他熟悉的情景,引他带入其中,接受你的主张。
  一个老生常谈的例子,大卫奥格威讲述新劳斯莱斯汽车的隔音功能时,没有讲应用了多么优秀的隔音技术,而只是借助了两个受众最熟悉不过的场景:时速60km时车内的环境和电子钟微弱的嗒嗒声,两种情景的融合对比,让这种优越的隔音效果深入人心。
  这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大的噪音来自车上的电子钟。
  据说劳斯莱斯的主任工程师读到这句话,不禁悲伤地摇头说:“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——《一个广告人的自白》
  其他的案例:
  ⊙防水橱柜:
  防潮防水,震撼来袭
  VS
  泡在水里15年不会坏的柜子
  ⊙种植牙:
  媲美真牙,即种即用
  VS
  上午种牙,下午啃排骨
  ⊙保温杯:
  24小时持续保温
  VS
  昨天的水,小心烫嘴
  2
  借助他了解的事物
  每个人都有自己的认知范围,人们更倾向于借助自己已知的事物和理论来判断自己不熟悉的事物。如红瓤的西瓜甜,绿皮的葡萄酸,脸上带刀疤的不好惹,时间管理大师多半是渣男。
  用已知解释未知,化抽象为具象,让文案更容易被接受和理解,自然更容易被相信。
  1999年,别克GL8进入中国,作为国内首款MPV(7座商务车),GL8的用途主要是企业的商务接待,它空间宽敞,座椅考究,用于接送重要客户,舒适又体面。
  MPV作为一种全新的汽车品类,人们对它很陌生,如何在宣传中向受众介绍这款车呢?广告语并没有直接说有多宽敞和多舒适,而是用了这样一句文案:
  “ 陆上公务舱 ”
  借用商务人群熟知的飞机头等舱的概念,来讲解别克GL8,瞬间就能get到它宽大舒适的商旅享受,让这款在国外早已停产的车型在中国畅销至今。
  其他的案例如:
  ⊙烤鱿鱼:超大鱿鱼,鲜活美味 VS 比脸还大的鱿鱼
  ⊙庭院别墅:宽阔庭院,诗意人生 VS 院子里停得下一架波音747
  ⊙奶糖:纯正鲜奶,营养丰富 VS 7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶
  ⊙便携充电宝:纤巧轻薄,随身便携 VS 小如口红
  3
  利用他固有的认知
  所谓“固有认知”就是根植于人们观念中的一些看法和观点,它不一定对,甚至有的是偏见,但很多人对它深信不疑。
  例如“吃核桃补脑”、“喝凉水拉肚子”、“多数人的选择错不了”,等等。
  借助这些人们深信不疑的固有认知,可以让文案更容易被人相信。
  ⊙经常用脑,多喝六个核桃——六个核桃
  ⊙一百万人的选择不可能是错的——斯巴迪香烟
  ⊙任何国家都不欣赏迟到者——大本钟表公司
  同时,人们对有权威背书的事物也通常更愿意信任。
  所以很多文案都会用国家奖项、相关认证、名人代言来宣传,都是在借助受众心中高可信度的事物,将信任转移到产品身上。
  马頔曾经写过一首歌叫《南山南》,有人听完后说它太悲伤,问他这首歌是不是有一个故事?
  马頔回答:当你听到这首歌的时候,它已经与我无关了,你掉的眼泪,是你自己才知道的故事。
  当一句文案被人接受、被人相信的时候,其实也已经和写文案的人无关了,他相信的是他自己的立场、看法和经历。
  而一名好文案要做要的,就是为他打开那一扇门。

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