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  Keep:设计以用户增长为核心的模式
  根据智研咨询发布的《2020-2026年中国在线运动健身行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》数据显示:随着互联网技术的兴起,运动健身行业进入“互联网+”时代,科技的应用为行业的升级起到助推作用。
  互联网健身类产品服务快速被市场接受,用户量逐年上升,用户需求不断分化,推动互联网健身行业快速发展成型。2017-2020年中国运动健身客户端用户规模不断增长,但增速放缓,预计到2020年用户规模可达3.52亿人,增长率为12.1%。
  在疫情影响下,以Keep为代表的线上健身软件受到青睐。相比其他健身类APP,Keep占据绝对优势。本文将和你一起讨论,Keep是如何设计以用户增长为核心的模式。
  Keep成长简史
  2014年,Keep的创始人王宁彼时还是大四的在校生。立志要减肥的他,在此期间他几乎泡了网上所有的减肥社区,看了所有有关减肥的内容。与此同时,他注意到了两个关键点:第一,减肥的人需要的其实不是任何一条内容,而是能得到减肥成功的确定性,他会渴望一件事情,希望找到一条确定的路,让自己能瘦下来;第二,虽然当时已经是2014年了,但网上能找到的健身视频还停留在施瓦辛格、郑多燕、马华那个年代,没有什么新内容、新IP。
  但其实私教可以很好的解决第一个问题。不过私教价格过高,王宁打算自学健身,不成功,便成仁。在足足花了6、7个月的时间东拼西凑,完成了自己的知识结构,并且通过不懈努力,他成功瘦身40斤,整个人脱胎换骨。于是他就成了身边的人的请教对象,他就先做了一个PPT来传递他的知识。今天来看Keep,形态还是很像PPT,每个动作就是一页幻灯片,不同幻灯片的组合,就成为不同的训练方案。再后来,在朋友的建议下,他们自己做了个APP来替代PPT的形式,于是Keep的0.5版本就诞生了。
  Keep的V0.5很好的践行了MVP原则,比如,视频内容是剪辑的网上现有的资料,这个动作是郑多燕,下一个动作可能就是施瓦辛格,不过每个动作都有详细解说,虽然粗糙,核心交付做到位了。与此同时,Keep在V0.5即定下了自己的slogan,自律给我自由。后来这句有精神能量的话,也深深引起无数人的共鸣,这也是Keep提供给用户的心理能量。
  2014年的10月,凭借着独到的市场洞察力,Keep成功拿到了300万人民币的天使融资。拿到融资后,Keep请了一男一女两个模特,花了三天的时间,用一个单反相机,录了自己版权的动作视频。一整套下来花了3万块钱,这就是Keep的1.0版本。
  到今天,Keep已经是6.4版本,健身之外,增加了跑步、瑜伽、骑行、行走等等这种大品类,服务近3亿用户,Keep的动作库里,也由1.0版本时的150个动作增加到了1600个。
  Keep的核心交付与增强回路
  Keep其实没有创新内容,它只是完成了核心交付。
  Keep只是把基本品的品相做好,满足了0~70分的用户。1600个动作,没有一个动作是Keep独创的,就好像一个餐馆,没有发明新菜,就是将被验证的古老菜品,品相做好,服务需要0~70分产品的用户,就能够覆盖一个大比例人群。近几年,很多企业都是这样,把一些基本品的品相做好,把效率做好,服务0~70分需求的用户,获得巨大成功,比如三只松鼠、名创优品、完美日记等等。
  不过,Keep不单提供了核心交付,还设计了增强回路,让用户越用越不愿意放弃。
  Keep上的数据记录就是一个很明显的增强回路。历史数据的积累让用户不舍得放弃Keep,就像你习惯了微信读书,再去迁移到得到去阅读的成本会很高,还需要重新配置自己的书架,自己曾经记录下的喜欢的句子,也一去不复返了。
  而现在大量创业的公司,都陷入了一个误区,那就是只提供产品。卖咖啡,核心交付就是咖啡;卖机票,核心交付就是机票,只设计了一次交付,没有设计增强的回路。那如何产生用户的复购呢?我们一直习惯花200块买一个新用户,但是没习惯一年花200块留住一个老用户。在互联网草莽时代,这么干没问题,每年都有上亿新用户,每年收新用户都收不完。但是去年的此时,微信的月活就突破11亿,已经宣告中国全员在线。互联网已经正式告别新用户时代,进入存量竞争,解决信用的不传递,已经不只是一个宏观商业的问题,而是关乎每个用户的微观问题了。
  在这个新时代,用户的增强回路,就应该是你产品设计的一部分,没有它,打不赢。
  Keep的网络效应
  Keep在做核心交付和增强回路设计之外,还做了网络效应设计。
  王宁说:“我们常常看到,一个大学宿舍里有一个人开始用Keep练习,就会把各种数据图谱和健身照片分享出来,很快就打动整个屋子里的人都开始用。”
  这是一个非常清晰的强场景,而且传播、参与都很简单,这样才能形成有效的用户裂变。
  因为拼多多的崛起,社交裂变成了热门话题,创业新标杆。但绝大多数所谓的社交裂变,其实只是诱导分享,并没有在真实场景里去思考用户动机到底是什么,用户的推荐行为是怎么样的。梁宁老师就曾说:”机会是非常具体的东西。你对场景的感受越清晰,你才有可能打到痛点或者痒点上。”
  我们对比几家运动App,Keep、咕咚、悦跑圈等,Keep是唯一一个提供瑜伽类目的。这几个运动App里,Keep成立最晚,2015年Keep1.0上线的时候,咕咚、悦跑圈都已经完成了A轮以上的融资,拥有很不错的用户规模。如果Keep不是从小众的健身开始,而是上来就与咕咚、悦跑圈竞争跑步用户,应该是没有什么机会的。
  在健身这个小品类里,Keep经过了非常顺利的冷启动与自然增长期,但是3000万到达用户的时候,遇到了用户增长的瓶颈。当时Keep的决策是扩品类,增加了跑步和瑜伽这两个大类目。用户的目的不是跑步也不是健身,用户的目的是健康,让身材变好。咕咚、悦跑圈的固守品类,其实也不是用户需求导向。所以,Keep的扩品类其实是符合用户需求的。从扩品类开始,Keep启动了新一轮用户增长,并且超过了之前的老大哥咕咚和悦跑圈。
  Keep开瑜伽类目,很多人不理解,但这其实是Keep网络效应的重要环节,因为由此大量的女性用户涌入进来。徐志斌在《小群效应》谈到,社区人群如果“三近一反”,这个社区就会热起来,也就是地域相近、年龄相近、兴趣相近,性别相反。就好像王者荣耀在各个维度上降低难度,从而吸引女性用户大量涌入,又进一步拉升游戏的网络效应与参与热度。Keep的瑜伽类目,也产生了类似的化学反应。
  场景明确、参与简单、化学反应,形成了Keep增长的网络效应。
  基于新基础设施的服务重塑
  如果我们抽象看Keep、健身私教、简·方达、郑多燕,大家交付的本质是一样的:就是健身的知识服务。
  同一套动作,同一套知识,Keep、健身私教、简·方达、郑多燕以不同的方式交付给用户。他们自己的商业模式也不同:私教的杠杆最低,出售自己的时间;简·方达是电视时代健身的知识服务,通过把版权卖给电视台来完成商业闭环;郑多燕是DVD时代健身的知识服务,按照DVD销售抽版税;Keep是在移动互联网时代,把这些用新的基础设施又干了一遍。你可以说它的核心交付没有新东西,那些知识、那些动作早就有了。但是Keep基于新的基础设施,做出了以前的服务者做不到的用户增强回路和网络效应,实现了之前的服务者无法企及的用户规模。这是创新模式,也是Keep的护城河。
  Keep的网络效应,让Keep快速增长,形成与咕咚、悦跑圈竞争的壁垒。但是在互联网生态里,还有抖音、小红书这类网络效应更强的对手。今天打开抖音、小红书等热门App,都有一堆带你健身的达人与教程,如果只是知识交付,Keep同样会失守。但是用户需要一个持续记录自己健身数据的地方,这一点,让Keep在今天的竞争格局中保护自己。
  好多创业者,只完成了核心交付,就觉得自己的创业开始了,等着用户自然增长,以为天敌不会降临。以用户为中心的产品设计,这是对的,但是不完整。基于新的基础设施,做出新的增长模式与护城河,是所有创业者们正在经历的必要话题。
  还有很多创业者在事业起步时,总是会手足无措,被一些问题所困扰,如:“我该怎么做?”“我该如何快速提升业绩增长?”

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