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  百度、腾讯、阿里巴巴等20家互联网公司Q3广告收入盘点
  广告市场的波动受限于社会经济的发展,2020年的大时代背景离不开对疫情的讨论,而随着中国对疫情的有力应对措施进行,社会经济正在快速恢复活力,这对广告人、营销人无疑也是一剂强心剂。
  Morketing连续每季度统计头部互联网公司在广告营销上的收入等数据,以窥整个互联网广告市场的变化,观察头部互联网公司的业务布局,给营销行业从业者宏观视角观察及启发。
  时至2020年第三季度,疫情下的广告市场应激反应还在继续,CTR媒介智讯的数据显示,整体广告市场在2020年前三季度,整体相比同期下滑15.4%。其中互联网广告市场也概莫能外,分别在一季度遭遇“黑天鹅”,二季度产生恢复增长迹象,当前三季度具体市场表现还需透过数据呈现,通过数据,我们汇总了4个营销趋势。以及对各公司广告收入占比进行了详尽的分析。
  数据透露的4大营销产业趋势
  趋势一:第三季度,互联网广告收入复苏迹象愈加明显
  2020年的第三季度,时至下半年,中国已经控制住了疫情,并且大力出台刺激市场经济的政策,我们看到整个广告业正在加速复苏,互联网广告收入也是其中的一个重要数据指标。
  从Morketing统计的Q3季度广告收入排行榜上,可以看到阿里巴巴、腾讯、百度、拼多多、美团点评、爱奇艺、唯品会、汽车之家、哔哩哔哩、斗鱼、陌陌等互联网企业在广告收入上对比Q2季度都有不同程度的上升。
  三季度后,随着餐饮、食品、汽车、旅游业的恢复,广告主对于营销投放的需求势必有新增,对于互联网广告的投放也会有进一步提升。
  趋势二:搜索广告式微,电商广告、社交广告、视频广告稳步发展
  自头条系以推荐算法崛起之后,搜索为代表的广告入口价值快速下滑,在移动互联网时代,用户的个体需求被兴趣推荐满足,搜索的行为逐渐式微,整体搜索引擎市场规模的增速是每年下降的,以百度为代表的互联网公司,也开启了向AI搜索、推荐引擎转向之路。
  搜索广告整体式微,但是基本盘依旧很大,从百度的第三季度广告收入达到202亿元也能看出。字节跳动也在搜索广告上有深度布局,2017年组建搜索广告团队,2019年公布搜索业务布局,今年上线了“头条搜索”,并将搜索广告开放给全产品矩阵。
  从各个垂直领域来看,阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会等平台的电商广告业务均有不错的发展,电商品牌数量的与日俱增,想要在平台上进行被更多消费者看到,必须要投入电商广告,电商广告对于ROI的产出更为敏感。以阿里巴巴为代表,电商营销广告收入从Q1的309亿元到Q2的514亿元,再到Q3的693亿元,电商广告业务稳定增长。
  从增长潜力的视角来看,在社交广告领域要属腾讯的潜力最大,一直以来腾讯拥有移动互联网上最大、最活跃的流量资源,但在广告为主的商业化变现上却相对较为缓慢。在2018年腾讯广告进行新的架构调整,广告业务随之被提到更高的位置,从腾讯广告今年第三季度213亿元的市场表现,已经超越Q1和Q2季度。
  在视频广告方面,带宽流量自费进一步下降,加之5G的普及,视频广告已经是品牌投放数字媒体渠道的主要形式之一。我们看到长视频平台优爱腾,还有这两年崛起的B站,短视频两方王者抖音、快手,对于视频广告长期保证高速增长,已然是未来趋势。
  趋势三:2020直播带货站上风口,直播营销高速发展
  在排行榜中显示,阿里巴巴Q3季度广告收入693亿元,同比增速达到20%,拼多多Q3季度广告收入128亿元,同步增长47%,京东Q3季度广告收入124亿元,同比增长24%。这三家有其共同属性,就是都是电商头部企业,都有电商直播业务。
  直播带货自2017年开始崭露头角,2018年-2019年积蓄力量爆发,在2020年特殊的市场环境下,直播带货已经成为很多企业进行自救,扩大销路的最佳渠道,我们看到淘宝直播、抖音直播、快手直播,已经京东、拼多多等电商平台相继上线直播模块,并且以薇娅、李佳琦等头部主播获得大量广告主的青睐,品牌电商直播营销投入不断加大。
  趋势四:媒体预测:字节跳动商业化营收下半年比预期好
  根据媒体披露的数据显示,预计今年巨量引擎的广告会达到1500-1550亿元流水收入,并且抖音预期1000亿元-1050亿元,今日头条在350亿元左右,西瓜视频也在50亿元左右,懂车帝会实现约30亿元以上收入。并且在电商市场、秀场直播、游戏发行、线下板块上,字节跳动都会有一定程度的增长。
  广告营收占比分析
  一、高占比企业(高于70%):百度(71.55%)、拼多多(90.63%)、搜狗(88.84%)
  显然,从整体上来看,这三家企业都极为依赖在线广告业务创造的营收,即结构性收入过于单一,高度依赖在线广告业务获取盈利。
  其中拼多多广告营收占比高达90.63%;百度广告营收占比71.55%,并且如果抛开爱奇艺则意味着广告营收的占比将进一步上升到87.25%;与百度类似,搜狗的广告收入占比则高达88.84%,但相较百度而言,搜狗显然更为依赖搜索以及输入法带来的广告营收。
  当然,这部分内容中并未表明未上市的字节跳动不是这样,但根据多方研报显示的情况来,字节跳动对于广告收入的依赖程度并不低。但由于信息流、以及短视频市场的火热,即便字节跳动依旧依赖在线广告业务,也并非是什么大问题。但显然,目前的字节跳动正在尽可能多的开辟更为多元化的营收项目。从目前网传信息来看,字节跳动显然正在持续发力教育、游戏、以及更为多元化的APP矩阵,以求进一步多元化其收入结构。
  拼多多(90.63%):
  根据拼多多发布2020年第三季度财报显示,其第三季度营收超过142亿元,同比增长89%;非美国通用会计准则下,第三季度净利润为4.664亿元,首次实现季度盈利。
  截至今年9月底,拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿,同比增长36%,最近一年内增长了1.95亿活跃买家。其中,第三季度单季增长了4810万。第三季度,拼多多App平均月度活跃用户数达6.434亿,同比增长50%,单个季度大涨7460万人。
  但这也意味着虽然财报中不再单纯呈现广告收入,而是将广告收入与其他收入合并计算,但整体上来看,拼多多的迅速增长,依旧是依赖于流量上涨后带来的广告收入上涨,同时从营收占比的角度来看,环比降低了0.03%,几乎可以忽略不记。
  百度(71.55%):
  事实上,根据百度Q3财报来看,其广告收入占比在71.55%,但如果去除其中爱奇艺的部分,百度的整体广告营收占比则迅速上升至87.25%。仅仅低于占比高达90.63%的拼多多。
  进一步来看,目前百度的整体广告营收占比重依旧有相对向好的一部分。
  首先,爱奇艺确实从某种程度上为百度的收入多元化起到了重要作用,根据其第三季度财报现实,爱奇艺收入在第三季度达到了74亿元人民币(10.4亿美元),同比增长7%,而订阅用户同比增长31%。同时其广告收入为18.4亿元,仅占总收入的25.6%。
  其次,大量广告预算正在向着包括百度APP在内的移动端产品转移,虽然很难说百度已经度过难关,但就整体而言,尽管经历了艰难的一年,但百度第三季度的业绩好于预期。
  但是从长远来看,百度可能会在新技术上找到一些缓解。百度一直在押注未来的技术,包括无人驾驶汽车。它还一直在推动其云计算部门和智能扬声器在中国的发展,如果广告营收占比在未来的几个季度中持续降低,才意味着云计算,智能设备和自动驾驶将继续发展,能够真正成为百度驱动未来增长的动力源。
  二、中占比企业(40%-70%):阿里巴巴(44.72%)、汽车之家(40.05%)
  阿里巴巴(44.72%):
  就整体来看,阿里巴巴的广告收入这一项中包含相对多的业务,其中包括了营销服务、展示广告、以及淘宝客计划。
  无论如何,目前来看阿里巴巴遭遇的主要阻碍并不在于于广告营收,反而像外卖领域,饿了么仍然需要对抗强大的美团。在电子商务领域,京东和拼多多是阿里巴巴的潜在的强劲竞争对手。
  汽车之家(40.05%):
  虽然汽车之家的广告营收占比仅为40.05%,但目前汽车之家的收入主要来源于三个部分,即媒体服务、经销商订阅推广服务,以及在线市场。
  但从2014年开始,在线市场占总营收的比例从未超过20%,最高点是2016年时的16.98%。而所谓的经销商订阅推广服务,本质上与广告收入并无太多区别,只是相对更为稳定的销售线索出售服务。这就意味着,虽然直接广告收入相对较少,但随着各类可留资的广告进一步挤占市场,汽车之家的业务受到影响的可能性并不是没有。
  三、低占比企业:爱奇艺(25.6%)、搜狐(26.03%)、哔哩哔哩(17.28%)、腾讯(17.02%)、蘑菇街(15.98%)、美团(16%)、同程艺龙(9.13%)、斗鱼(7.77%)、京东(7.12%)、虎牙(5.6%)、小米(4.57%)、唯品会(4.39%)、欢聚时代(3.77%)、陌陌(1.33%)
  哔哩哔哩(17.28%):
  根据哔哩哔哩Q3财报显示,其广告营收为5.58亿元,同比增长近126%,总营收占比17.28。同时,环比增长也仅100%,占比环比上升了4%。进一步来看,随着人们对于Z世代的重视,哔哩哔哩也正在不断尝试拓宽广告营收的可能性。
  与其他长视频网站更多依赖贴片广告不同,哔哩哔哩的广告营收增长很大程度上更为依赖与UP主(视频制作者)进行合作推广。
  三季度 B 站广告业务收入同比增长 126%,达 5.6 亿元,实现了连续六个季度的加速增长。B 站也成为越来越多领域品牌广告主的选择平台,其中电商、食品饮料、游戏、3C 产品和汽车为前五大品类。
  在社区商业生态方面,B站7 月正式上线的花火商业合作平台,帮助 UP 主与广告主实现优质创作与内容营销结合。今年双十一期间,B 站首度公布 “China-Z 100”榜单。据统计,近一年来有 1 亿用户在 B 站观看测评类视频,总播放量达 200 亿。
  就目前的已知信息来看,年轻的新生代人群对于这类植入推广的接受程度显然高于硬广,得益于广告、增值服务等非游戏业务的快速发展,B 站总营收再创新高达 32.3 亿元。其中,非游戏业务收入占比达 60%,营收结构更趋平衡,正在摆脱过去过于依赖游戏收入的情况。
  事实上,整体来看,如果B站内部的自制综艺,以及来自于UP主的高质量PUGC内容进一步加强,结构性收入上涨几乎是必然情况。
  这就意味着,如果下一季度继续维持目前的增速,B站显然会进一步的快速增长。
  腾讯(17.02%):
  整体来看,虽然腾讯依旧保持了相对较高的增速,但游戏的增长大多来自上两个季度的递延收入,反而这个季度的递延收入增速放缓了值得关注。
  而该季度,整体来看腾讯的营收,其中17%左右来自广告、26.5%来自金融科技和企业服务、33%来自游戏。整体来看收入结构相对健康,游戏占比也从2016年Q1时的53.4%逐步降低。
  但根据财报中的内容来看,金融科技及企业服务业务2020年Q3的收入同比增长24%至人民币 332.55 亿元。该项增长主要来自商业支付及理财平台的收入增长,而企业服务 收入的增长放缓,此乃因疫情对线下项目发展及新合同签订的后续影响,以及 若干IaaS合同的非经常性调整所致。
  但这就意味着,云计算等企业服务业务,并没有在疫情期间,与竞争的一样快速的发展,反而增速相对较低。但腾讯云从上个季度的高增速快速下降,却不符合一般常识,毕竟云业务极高的迁移成本造成了相对较为稳定的业务增长速度,其中可能需要多等几个季度后才能明确。
  从另一个角度来说,微信几乎就是腾讯的保护伞,在人机交互方式没有发生巨大变革的前提下,微信几乎时不可战胜的,即使人机交付发生了极大的变化,熟悉社交又有浓厚产品经理文化的腾讯很有可能依旧会取得胜利。
  相对较低的广告营收占比,显然对腾讯而言并非是困扰,反而是亟待挖掘的潜力,核心竞争力没变,创造核心竞争力及衍生盈利模式的团队基因没变,就意味着核心竞争力不是三两年可以建立的,当然也不是三两年可以消失的。
  再加上腾讯近五年来不断的投资布局,显然,在接下来的多个季度中,腾讯可能依旧是最有潜力的企业之一。

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