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  字节跳动张一鸣无圈胜破圈?
  任何高速增长、备受推崇的公司,都会不可避免地踢到某一块铁板,社区和社交就是字节跳动踢到的那一块。
  截至2020年11月,字节跳动布局了包括游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等在内的11个赛道,预计2020整年营收将达到2390亿元,成为毋庸置疑的庞然大物。不过,尽管字节跳动边界不断扩张,但始终无法深入社区与社交领域。
  “对于社交跟社区这件事,所有的头部流量平台永远都有渴望。”长期关注内容行业的投资人吴昊在接受采访时表示,无论是新产品还是老产品的迭代,字节跳动近年来不断强调“人”的权重,但结果始终不理想。
  一位匿名资深产品经理在接受界面采访时表示,目前字节跳动最大的问题是,多个高频的产品矩阵,具有庞大的流量池,但没有一个渠道能把用户圈起来,进行交互。“产品矩阵本身没有中心化,海量活跃同样存在交集,字节跳动缺的能在矩阵中的实现跨应用交互的产品,弥补流量生态、分享、裂变上的不足,社交是可行的解决方案之一。”
  无论社区氛围还是社交属性,本质上都是字节系缺少的“圈子”。
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  字节跳动创始人张一鸣
  虚拟社区是培养用户忠诚度的重要方式。YouTube的创始人史蒂夫·陈曾说,“从创立第一天起,我们就致力于构建视频服务的社区。”
  根据腾讯科技文章《抖音内幕:时间熔炉的诞生》,抖音最初的设定是做音乐短视频社区,但随着其一路狂奔,自2018年年中开始,抖音的定位从内容社区转为商业系统,达人们随之失去了“圈子”。
  不过,从抖音的6亿DAU来看,缺失这个“圈子”尽管给字节跳动带来了焦虑感,但并没有拖慢抖音的发展速度。对于抖音来说,一个没有边界的大圈子显然比一个社区气氛浓郁的小圈子价值更大。
  “当字节系的收入足够多,体量做够大的时候,社交失意带来的焦虑,肯定没有前几年强烈了。”吴昊认为,和前几年相比,庞大的营收规模让加强社交属性这一点在字节跳动战略优先级中的排序更加靠后。
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  2020年年初,抖音战略部定下了三个优先级方向:社交,电商,出海。由于Tik Tok事件,抖音将重心放在了前两者。一家投资了十多家社交产品的头部投资机构高层表示,根据项目落地情况来看,社交的优先级明显降低。
  “2020年年初,抖音战略部找到我们,因为我们社交投得比较多,所以他们希望与我们以及我们投过的一些做得还不错社交创业公司聊一聊。”上述高层透露,当时讨论的话题不限,包括“中国是否有story的故事”“社交方向做陌生人还是熟人”“做语音还是做视频”等内容。由于种种原因,这些项目并未成形。
  “抖音方面提交了问题,但后来这件事情因为疫情没有继续下去。”据该高层观察,抖音与头头是道、华映资本等基金组织在快消、直播电商方面的类似合作已经落地。“或许是他们觉得社交没有那么重要了吧。”
  资深产品经理判官表示,当抖音发展成为一个6亿DAU的国民级产品时,很难保持独特的社区氛围,它的用户画像已经变成了所有网民,所以必然是面目模糊的,“产品兼容性越高,面目越模糊,你的用户基数大到已经很难有抽象的标签了。”
  不过,抖音不需要,并不意味着字节系内的其他产品不需要。大力出奇迹的方法论并不总是管用,悟空问答、多闪、飞聊等产品的失败,在某种程度上,正是字节跳动产品基因中缺少社区氛围和社交属性的结果。
  另一方面,社区属性正在日益受到巨头重视。2016年,淘宝就提出来要转型为超级消费者媒体,加强内容化、社区化、本地化,最近淘宝首页叕改版,推出中心化的内容平台逛逛,就是对发展内容和社区目标的深化,以此刺激存量用户的活跃度,提高用户黏性,吸引更多新用户进入淘宝。与抖音同样发力直播电商的短视频平台快手,由于其社区属性使得电商与内容之间的张力消解,在直播电商上始终压了抖音一头。
  在内容生态竞争成为时代主旋律的背景下,即使抖音对于社交与社区属性的追求不再猛烈,如果这方面的基因持续缺失,字节跳动也会面临产品成功率方面的拷问,毕竟,曾经号称“APP工厂”的字节跳动已经很久没有出现霸榜的盛况了。
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  一位字节跳动的员工表示,在字节内部几乎每天都有项目死去,死亡项目的区别在于有的悄无声息有的轰轰烈烈。而在字节跳动的失意版图上,悟空问答算得上是后者。
  2016年今日头条推出问答社区,目标直指知乎。2017年社区改名“悟空问答”,上线独立APP并投入重金与知乎争夺大V用户,每月花在签约上的成本超过1000万元。字节跳动曾经期望将流量与算法分发优势扩展至社区,宣称2018年投入10亿元做悟空问答,其中5亿元用来签约答主。
  在悟空问答一口气签约超300个知乎大V的消息曝出后,知乎联合创始人张亮表示:“他以为中国就300个写作的人?”张一鸣回应,“觉得知乎创始人张亮对自己平台作者有点傲慢。”
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  悟空问答的确因此迎来过高光时刻。2017年11月,根据今日头条一位高管公布的数据:悟空问答触达用户过亿,每天会产生超过3万个提问、20万个回答。QuestMobile的报告显示,2017年10月悟空问答MAU为121万,与知乎的1351万MAU有一定差距,但已逼近百度百科的159万。
  然而,表面的繁荣并没有持续很久。QuestMobile数据显示,2018年4月~7月,悟空问答MAU节节下滑,7月MAU仅67.9万。当月,悟空问答被并入微头条,团队100多人转岗,其市场总监刘晨离职。
  B站董事长陈睿在接受采访时曾提到,为了让用户喜欢B站的社区氛围,他在内部提过两个标准,一是值得用户尊重,二是经得起时间检验。对于任何社区来讲,第二个标准更加直观。
  在知乎拥有50万粉丝的一位财经大V张峰表示,无论是社区氛围,还是内容质量,都是需要时间去培养,头条信奉的大力出奇迹逻辑在社区氛围的培养上很难见效,“无论是算法、中台,还是用钱去砸都无法解决时间问题,种子用户持续贡献优秀内容需要时间”。
  社区做的是人和内容的生意,通过人生产内容,再用特定内容连接更多目标用户。在这个过程中,社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。
  “用户决定了展现的内容,即使字节重金签到了精英答主,也左右不了用户心智。”张峰表示,当时悟空问答上普遍存在的问题是:买什么股票赚钱,有几万块钱想创业该干点什么……好问题过于匮乏,以至于有大V注册小号自问自答。“虽然你(字节)给我钱,但我要为了这点钱回答这种低质量的问题吗?”
  知乎创始人周源曾说过,每个领域的成长都需要时间,有些事没必要从战略和逻辑上进行规划,“世界上没有那么多好摘的果子”,把时间拉长自然会有各种结果。
  显然,张一鸣给悟空问答摘果子的时间并不多,但他对圈子的追求从未停止。
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  2019年1月15日,这一天被快播创始人王欣称为黄道吉日,当天王欣、罗永浩、张一鸣组团发布社交产品,切入腾讯腹地。当然,字节内部的资源支持,高层的站台,以及依托抖音的背景,让多闪成为整个互联网期待很高的产品。
  多闪在上架24小时之内新增用户超过100万。这一增长速度超过许多头条系产品。但留存率并不乐观,个推大数据相关报告显示,多闪发布后次日留存率为34.34%,7日留存仅有16.34%。
  “当时大家期许多闪会成为字节内部的‘微信’,如果把它作为抖音私信的升级版,那至少还有抖音的基本盘。”吴昊分析道,“但抖音跟外界都高估了‘私信’这件事情在抖音用户之间的重要性——用户不需要把抖音上的关系变成深度关系。”
  字节再次启动惯用打法,开启烧钱游戏。2019年春节期间,多闪拿出总额为1亿的现金红包,鼓励用户发随拍视频。重金之下,多闪的下载量与DAU都有了明显增长,成为头条系活跃度仅次于今日头条的产品。但留存率仍旧是多闪的痛点,春节过后数据呈现断崖式下跌,iOS端从46万下载量跌至10万以内。
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  多闪的教训并没有让字节停止社交领域的探索,还在成长期的字节需要基础设施来对抗腾讯。“头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产品更底层的一个基础设施,如果没有社交,它会一直受制于腾讯。”贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡在接受界面采访时表示。
  当年5月,高度复刻微信的飞聊问世。七麦数据显示,飞聊的安卓端在刚上线之初,下载量日均一度高达90000,6月日均下降至20000以内。直到现在, App Store下载量实时排名,多闪在应用总榜1000名开外;飞聊在应用总榜上连排名都没有。
  “在今天的社交领域,倚仗平台流量优势,试图通过照搬另一家巨头的产品获得成功,已几无可能。”一位投资人表示。
  时至今日,这两款软件(多闪、飞聊)的版本依旧保持更新,但在字节内部的地位早已不复当初。吴昊表示,“今天飞书的地位要比这两个产品高得多,就像钉钉缓解了阿里的社交焦虑,飞书在一定程度上缓解了字节的社交焦虑。”
  吴昊认为,字节跳动不再执念于社交与社区属性的另一个原因是,腾讯在整个内容板块中进行了非常激进强势的防守,导致字节强化社区氛围的行为性价比较低,“ROI(投资回报率)不划算,也没有必要做了”。
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  “社区氛围对于任何内容创作平台肯定都是重要的,它是用户粘性的重要指标,无论是用户对产品的认知,还是创作者和用户的参与感,都能通过社区氛围体现。”判官分析道。不过他也强调,以抖音和今日头条的量级,需要做的是把产品做好,服务绝大多数生产者,无需为保留个体感受负责。
  如今,西瓜视频接过了字节跳动营造社区氛围的接力棒。
  晚点文章《普通人陈睿:保卫B站》曾做过一个假设:如果让字节跳动做B站,会是什么情景?
  可能会变成up主大额补贴计划,把首页的信息流做得更上瘾,然后插广告去卖;从一开始如果只有一笔钱,在砸一个大众内容和一批二次元用户喜欢的小众内容之间,他可能会毫不犹豫选择前者。
  西瓜视频曾经的打法基本吻合了这个假定。一位前头部内容社区的运营入职西瓜后,最大的感受是:字节其实从开始就不是一家内容公司,“我们是流水线上的工人,起着类似人形干电池的作用。这根本不是内容公司的做事方式,但是字节用这种方法成功了,那有什么理由拒绝这种方式呢?”
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  此前,西瓜视频被认为是竞争逻辑下的产物,大水漫灌的用户增长方式导致了它缺乏文化与社区属性,也没有形成自身的创作生态。吴昊认为,之前西瓜视频的用户是模糊的,今年西瓜视频变得激进,也喊出自己的slogan,为了明确服务的对象,也为了在字节内部证明自己的作用。
  数位在西瓜与B站同时更新的内容创作者表示,与B站相比,西瓜流量不低,但是在互动、评论反馈上明显差很多。辰海资本合伙人陈悦天表示,在两个社区氛围明显有差距的平台上发内容,作者能明显感知到,最终必然导致社区氛围好的平台成为主阵地,其他平台成为辅助分发平台。而对于内容平台来说,优质的创作者永远是核心资产。
  但判官认为,算法也有可能在一定程度上弥补西瓜视频的社区属性缺陷。“精准的分发把内容匹配到更合适的人,这种情况下内容的互动只会更好,不会变差。”
  互联网竞争唯一的法则是,符合规律就增长,不符合就衰退,大力有时候可以出奇迹,有时候不行。悟空问答、多闪,飞聊等倾注了资源、大力投入的产品,最终沦为弃子,背后的本质在于字节现有的段位在社区上依然欠缺火候,流量优势+算法优势对于打造社区与社交产品上的助力并不如想象中美好。
  抖音庞大的日活与营收给了张一鸣不再为社区焦虑的底气,但字节跳动的产品基因依旧有优化的空间。

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