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  字节跳动与网易正式在游戏业联手了吗?
  2019年初,《刀塔自走棋》横空出世,10天10万同时在线的事迹让人们坚信,自走棋是吃鸡之后接班的现象级品类。彼时,独立研发商巨鸟多多喊出了违反“常识”的一句话,“永远不会授权腾讯”。
  尽管后来腾讯辗转拿到了授权,但在多方努力之下,自走棋依然不温不火着,不少玩家直白地揭伤疤,“早点给腾讯就没事了”。自走棋的故事暗示了中国游戏行业,乃至玩家中普遍存在的一种迷思:
  只要腾讯代理了,一切都会好起来的。
  “腾讯代理”四个字是自“渠道为王”理论倒塌后,业界最大的偶像崇拜,但腾讯绝非唯一的偶像,字节跳动的流量与其代名词“买量发行”,也在近两年成为流行信仰,与腾讯代理分庭抗礼。
  只不过没人能想到的是,腾讯怎么也拉不动的“最大潜在友商”网易,居然有朝一日会被字节跳动说服。
  网易自研,字节跳动发行:一个假想的无敌公式
  今年8月,网易自研战术竞技游戏《终结战场》宣布推出“PRO计划”。与多数大版本更新类似,《终结战场》PRO计划版本在画面、UI、操作反馈等层面都进行了重制升级,不过其中影响最大的一项,莫过于发行商由网易自己,变成了字节跳动旗下中重度游戏发行品牌:朝夕光年。
  破天荒地第一次,网易愿意将自家自研产品,在国内交由别家发行商发行。
  与《荒野行动》一起,《终结战场》前身《终结者2:审判日》,是网易最早突入战术竞技市场的两员虎将,游戏基于施瓦辛格主演的著名电影IP《终结者》改编,因品质而人气不俗。
  之后的故事众所周知,《绝地求生:全军出击》与《绝地求生:刺激战场》加入角逐,背靠正版授权与腾讯自有流量大推,几乎所有同类竞品生存空间都被挤压殆尽。到今天,战术竞技品类被《和平精英》包场,一如《王者荣耀》在MOBA手游市场的统治。
  该情况下,出海成为为数不多的出路。
  而《荒野行动》和《终结者2:审判日》走了两条并不相同的道路。一开始在日本市场的爆红,使《荒野行动》确立了以日本市场为核心、谋求辐射全球的策略,而《终结者2:审判日》将主要精力放在了美国、中东、东南亚等地。日本玩家全球最多金的特性,使《荒野行动》收入颇丰越战越勇,而《终结者2:审判日》则拿下过出海手游下载榜第一。
  2019年,《终结者2:审判日》正式更名为《终结战场》,2020年,《终结战场》推出“PRO计划”计划,引入朝夕光年作为发行商。
  散装第一也是第一?
  可以看出,字节跳动和网易的第一次联手的契机,并不是基于一款新品,而是一款长线产品。
  纵然会有“他给的实在太多了”的成分在,但GameLook以为,促使双方合作的原因在于网易一直希望发掘出与《终结战场》品质和人气相对应的商业潜力,同时,字节跳动也迫切地需要尽可能多的优秀竞技游戏,培养起用户习惯和玩家生态,快速打造起自己的电竞游戏品类的招牌。
  网易对字节跳动的好感,以及双方合作的愉快,也起到了很大一部分作用。
  今年Q3,网易游戏业务收入达139亿元,手游收入也突破了百亿大关。在电话会议上网易高管透露,本季度除去有道网易销售费用率在12.9%左右,也就是34亿销售费用里,有道相关费用为11.5亿,“剩下23亿绝大部分是游戏相关的”。
  其实前两年,网易大举买量已经为人所知。如热云数据《2018年度手游买量报告》显示,当年网易共给32款游戏投放了广告,投放素材为国内第一。而在App Growing发布的《2019年Q4买量报告》中,网易广告投放金额预估数也位居第二。
  目前,以巨量引擎为代表的字节跳动系,已经成为国内游戏买量发行最为钟情的平台。GameLook也得知,网易内部对于巨量引擎提供的庞大流量池也感到满意,因为其能够支持网易如此大体量的厂商持续稳定获量,为业绩增长提供动力。
  网易与字节跳动的联手,是行业第二与想要成为行业第一的平台的强强联合,二者试图证明一个公式:与第一相当的研发实力,加上与第一相当的发行能力,就能够比肩乃至超过第一。
  不稳定的蜜月期
  不过,二者的合作其实无法违背基础的规律:想要超过第一,必须先超过第二。
  无论字节跳动是否视网易为竞争对手,只要其瞄准腾讯发起冲击,就不可避免要首先超过网易。因此二者之间的关系十分复杂,并不是单纯的客户与服务商,还同时互为合作,并有竞争关系。用比较时髦的话来说便是“竞合”关系。
  当然对于许多奉行零和游戏的公司掌舵人来说,“竞合”只是一种用以麻痹对手的修饰词。就像2017年美团上线网约车业务,创始人王兴的“竞合”说辞就不被滴滴创始人程维接受,昔日好友、友好公司走向决裂。
  字节跳动与腾讯也曾有过类似往事,亲密的时候,张一鸣会给腾讯员工做内部分享,不避讳称赞马化腾是自己“最钦佩的CEO”。但要竞争起来,两家是一点也没含糊,腾讯在短视频、字节跳动在游戏,各自都闯进了对方业务的腹地。
  网易同样也有其野心。作为一家以研发见长,甚至单纯凭着研发一路走到今天的网易,并不愿意被视作一家纯粹的CP,无论多优秀也不行。
  2013年丁磊就曾说过,要建立自有手游分销渠道,次年丁磊又说,网易游戏95%的收入靠自己的渠道。这次Q3财报电话会议上,丁磊也盛赞《原神》通过自有渠道发行是“十分优秀的市场行为”,并预测未来发行渠道与内容提供方的博弈,会逐渐倾向于内容提供方。
  同样,字节跳动有代理,也有自研业务,网易买量,同样网易也卖量。去年一季度,网易易效已经同腾讯广告、巨量引擎、百度信息流和阿里汇川一起,成为App Growing钦定的“五大主流平台”。其中,网易易效也成为游戏行业广告投放占比最高的平台。
  无论如何,字节跳动和网易最终走向了联手,在此之前,二者想必也经历了足够的相处磨合。从接手经过市场验证,只是恰恰缺少持续的流量输入的长线产品来看,双方做了比较保险的选择,希望成功几率更大些。因此《终结战场》恐怕还只是一次试水,后续更多的合作或许还在路上。

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