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  1.2万字长文丨解析抖音直播电商如何从0-1快速起爆
  今天这篇推文,强烈建议你先收藏下来,然后重点是去实操!
  接下来要分享的这套玩法,是我们自己做账号的经验总结,一套从0-1起爆的实操方法论,一套基于抖音电商“底层逻辑”的直播玩法,只要抖音算法不改,就不会过时。
  正文开始:
  本文大纲如下:
  一、底层原理
  1.抖音新算法下电商趋势
  2.抖音三代电商算法演变
  3.抖音电商生态本质属性
  二、四频共振
  1.四频共振模型底层原理
  2.如何放大四频共振模型
  三、破冷启动
  1.冷启动期是什么样的
  2.冷启动期的数据指标
  3.破冷启动实操起爆法
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  底层原理
  如果你也准备开始做直播带货,或已经开始了,相信你已经发现,市面上的课程已经很多了。这些课程都大同小异,教你怎么卡直播广场,怎么投feed流,怎么拍短视频,怎么做主播等等这些知识点。这些知识本身没什么毛病,也都是不可或缺的技能,但如果一个新手小白一上来就学习技巧层面的东西,会出现什么问题呢?
  举个例子,比如我们要建一栋楼,如果地基没有打好,那后面建再高的楼,也不会稳固。所以,做抖音直播也是一样,你应该先了解抖音电商的底层算法逻辑,以及系统学习从0-1这个冷启动的过程。绝大部分人都止步于此,从长远来看,是得不偿失的。
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  抖音新算法下的电商趋势
  用两句话来总结:“2020年,草根直播带货走上人生巅峰;2021年,团队精细化运作,商家自播迎来红利。”
  之所以说2020年,草根直播带货走上人生巅峰,是因为我们自己就是一个真实的例子,在开始做直播之前,我们只是一家互联网公司的上班族。
  在刚开始做直播的时候,是在自己家里,然后随便拿了一个不用的柜子,穿着睡衣就开播了。那个阶段除了买样品的钱,其他成本几乎为0,基本就是零成本创业,那个时候的确是非常红利的一个阶段,这是我们孵化的第一个账号,至今仍然持续带来盈利,月销200w上下。
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  那时候的佣金比例是比较高的,我们做达人模式,佣金在25%左右,所以一个星期下来基本上可以赚到一个年薪了,这是我们去年抢到的红利。
  不过今年你还是这样的一个直播环境,就不可能做很好了,因为经过一年多的发展,抖音直播带货的体系持续完善,今年对人货场的要求会更高。
  其实从去年11月开始,就有很野路子的玩家都被抖音清扫出局了,像那种弹珠卡、美女卡、无人直播,以及半无人直播去卡直播广场的那种,基本上都已经出局了,现在直播团队也慢慢的去偏向于精细化运营了。
  那么,我们今年入局的话,到底能不能做?能不能做好?
  2021年,逐渐回归电商本质
  去年抖音公布了最新数据,用户日活已经突破6亿,但这6个亿里面最关键的是日活的人均时长,根据官方数据统计,每个用户平均每天要在抖音上要花98分钟刷视频、看直播;另外,现在只有两亿的人会在抖音购物,也就是说还有很多用户其实是没有在抖音买过东西的,而抖音的推荐机制是算法个性化推荐。
  所以这部分用户可能也没有推送,抖音也没有为这些用户开放直播,它是慢慢的去推测,扩大这个群体,所以未来还有很大的直播日活上升的空间。不管是个人还是商家,尤其是商家,你其实不需要纠结到底要不要入局,数据真实的摆在那,未来必定是每一个商家的必争之地,而且抖音是会用三倍速走过某宝这十几年走过来的路,很有可能它会成为未来国民级的电商APP,你要想的是怎么去做好。
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  从带货角色来说,2020年大量的草根,达人,明星纷纷入局,快速把直播带货推向一个高潮,今年将会有大量的商家、企业、工厂、品牌入局,B端的商家们已经意识到,自己的店一定得在抖音上开一个店,还得重点运营。
  流量的变化维度,我上文也提到,2020年的那个野蛮时代是过去了,今年肯定是需要更精细化的运营,越接近供应链的专业团队布局的话,优势是越大,如果你是电商团队,然后又或者你们有货品的优势,赶紧搞起来吧!
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  抖音三代电商算法演变
  1.0时代-短视频种草
  这个阶段,创作者主要通过短视频创作,获取粉丝量的增长,变现模式主要通过接品牌广告,但这种只有一些头部和腰部的达人才有可能接到品牌广告。不过品牌方在推一些新品的时候,也会通过头部+中腰+素人达人矩阵去合作投放,来引爆新品。
  缺点是对于中小商家来说入局其实是很难的,因为它的推广成本很高,而且没办法做到品效合一,其实是断裂的,没办法直接做到转化落地。
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  2.0时代-短视频带货
  2.0时代,抖音开始初步尝试接入电商变现,于是短视频开放带货功能,可以直接在视频挂小黄车带货,在短视频中挂车其实一定程度上实现了品效合一。
  玩法主要有两种,一种是通过豆荚测投产,另外一种是策划创意脚本拍段子上热门实现带货。不过发展一段时间后,抖音发现短视频生态被破坏,因为抖音的基本盘其实是以短视频为主的内容平台,而接入短视频带货出现了各种乱象,比如为了上热门,平台出现了大量低俗的内容,所以抖音认为成交场景必须换!
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  3.0时代-直播带货
  所以,经历了2.0时代,抖音把成交场景切换到了直播间,2020年开始大力发展直播电商,去年三四月份,签约罗永浩,策划了抖音直播首秀,再一次把直播带货推向高潮。这个阶段抖音需要大量的商家入局,因为他们定下的KPI是2021年实现5000亿的销售额。
  所以去年为什么会有很多草根崛起,因为品牌和商家都还没有入局,尽管货品相较于专业的电商平台某宝某猫来说都不够丰富,产品相比价格要贵,但还是卖得很好。并不是说这个阶段入局的人有多优秀,供应链有多强大,而是平台红利,抖音平台的大力扶持,流量倾斜,规则的不完善等,直播间内容和商品都实现了野蛮生长。
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  抖音电商生态本质属性
  通过以上两点,你已经了解新算法下抖音电商的发展趋势,以及抖音电商三代算法的演变进程。接下来的内容会带你全面认知抖音电商本质属性,从传统电商的思维快速转变。
  先看这张图:
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  抖音直播VS传统电商
  首先我们要建立平台思维,也就是从平台的角度来思考。抖音本质上是一个内容互动社区,抖音电商也是建立在这个基本盘之上的,平台的底层诉求是让用户停留并沉浸,同时让流量变现(销售额提点+商家投放广告费)。
  所以在抖音电商时代,货就是内容,你有一盘好货,就等于是好的内容,就能得到更多的流量。
  内容电商VS搜索电商
  我们先了解抖音直播和传统电商的流量,抖音直播主要的流量来源:视频推荐和直播推荐,它的推流逻辑是匹配用户的兴趣标签和这个短视频/直播间的内容标签去推送的。
  比如这个短视频:
  因为这个手机壳是一个很好的产品,所以它拍出来的短视频,哪怕不需要很多的修饰,就简单展示一下,对于那些想要买这个手机壳,有潜在需求的人这就是一个很好的内容,所以就会得到很大的展现量,能有更多的流量。
  而淘宝这种传统电商平台,它是搜索电商,流量匹配的逻辑会根据商品的标签和搜索关键词去匹配商品,然后会在一个关键词之下,进行商品排序,还会根据商品的店铺的综合评分去排序,所以这是两个完全不同的推流机制。
  激发需求VS满足需求
  抖音这样的内容电商,在抖音上大部分的人不是冲着买东西去的,而是想要在这个平台上去打发时间,去娱乐的,所以你在抖音去做直播,是需要去激发用户的需求。搜索电商,我们都知道是有了购买需求之后再去搜索,在去买东西之前都会有一个预期的价格,预期要买什么东西,所以抖音电商是激发需求,传统电商是满足需求。
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  冲动消费VS货比三家
  在抖音电商,直播间是属于冲动消费,因为用户本身是没有购物计划的,你需要给用户一个强种草的过程,从没有购买计划到进入你的直播间,到打消购买顾虑,最终完成下单。
  你会发现在抖音做直播,你的对手不是你的同行,而是你的客户,因为用户沉浸在直播间的这个氛围当中。不像传统电商平台一样可以货比三家,用户在你直播间看中一个产品,用户不可能说我再去搜一下跟你一模一样的产品,他搜不到,并且在看直播的时候用户是处于一个沉浸状态。
  所以用户只能在你直播间买或者不买,这就是你和用户之间的博弈,你厉害说服他了,就下单了,没说服就走了,用户在直播间购物的时候,是属于冲动消费。
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  然后在传统电商购物的时候,大家都会货比三家,现在都不是在某宝的商品页比,用户都开始去和某多多、某东跨平台对比,然后最终才决定在哪儿买。
  搜索电商用户是很喜欢对比的,不仅对比价格还会对比一个品质,评价,如果你们产品是同款,别人图做得比你好,可能就会卖的比你好。
  所以这个时候你的对手是你的同行,你要能比你的同行性价比更高或者或更好或者视觉效果更好。
  逛了又逛VS买完即走
  其次购物的心态不同,如果在抖音直播,你是一个很强的主播,你可以让用户达到一个沉浸式购买,逛了又逛,这款不喜欢,就看下一款,说到用户下单为止。
  但传统电商不一样,用户看完了这个详情页,发现没有需求,或者说发现这个产品不太适合自己,就走了,或者买完了就走了,不会买下一样产品,其实是很难产生长时间的停留的。
  本质:人货场匹配度
  虽然说直播电商和传统电商有这么多的不同,但电商本质的底层逻辑是相通的,最终都会回归到人货场的匹配度上。
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  人货场并不是一个概念性的空谈,我们现在讲的人货场,可能都是说的直播电商人货场到底是哪一些,做了哪些升级。
  传统电商也是这样,人更多的是人群的标签和货的标签的匹配,就是你要把你的用户跟你的货品匹配起来,传统电商这里的人叫做用户。
  但在直播电商这一块,多加了很多的定义,一块是人,自身整体团队的成长速度,很大程度决定了你直播间的天花板有多高。
  比如主播,每一个主播都是有天花板的,有一些主播哪怕是经过熟练的培训之后,他就是不能直播,有些人就是天然的能承接更多的同时在线,所以主播是需要筛选的。
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  回到货这部分,任何一个电商平台发展到一定阶段,都会回到供应链上,任何技术,甚至是团队,相对供应链来说重要性可能都没有货那么强。
  最终拼的还是供应链,所以不管做什么样的生意,我们都应该要无限接近这个供应链。
  在传统电商里的场,比如某宝它其实就是详情页,但在我们直播电商的时代,直播间其实就是一个动态的详情页,用户划到直播间第一帧的那个视觉感受直接决定了前三秒它到底是留是走。
  不同的场的感受,能很大程度上决定你这个直播间的天花板在哪,你如果是一个装修成一个很高大上的专柜,你去卖福利款,那用户就觉得你是在送福利。
  但如果你是一个杂货铺装修风格,你去送福利,用户就觉得你是大甩卖,还觉得你赚得多,所以不同的场它能击穿的人群不一样,人群的种类也不一样。
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  如果你现在还是用一部手机,然后一个补光灯,后面几个货架,肯定就活不久,最多破个冷启动,蹦达不了太久。
  所以这个场是一定要就是重视起来,不要觉得我们刚开始做,就随随便便的去弄弄,搞个背景就可以开播了,还是要去做一个相对专业一点。
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  四频共振
  通过以上章节,我们已经清晰的了解了抖音电商的底层原理,其中,我们讲到了抖音的三代算法演变,现在抖音正处于第三代抖音电商算法,那我们如何基于算法来做直播呢?
  全程高能!接下来这个章节就要引入一套基于抖音电商底层逻辑的玩法——四频共振,这是一套我们自己反复实操并验证成功的方法论,通过短视频+直播间+货品+付费流量结合,玩爆直播间。
  四频共振模型底层原理
  接下来我们用同样的视频举例,带你全面认知四频共振模型。
  先看这个视频:
  就这样一个口播型的产品讲解视频,看完以后是不是感觉内容非常简单,按照上面我们提到的抖音1.0算法时代,这样的视频是根本不可能上热门的对吧。
  但是!在抖音3.0算法时代,这样一个简单的视频,总播放量122w,当天直播卖了7000多双视频中提到的拖鞋,销售额11万!
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  我们思考一下,这样一个短视频为什么会爆?如果你之前有做过短视频账号就应该知道,在短视频时代,作品要想上热门,主要看这些数据:完播率、点赞、转发、转粉、评论、主页访问时间,其中最重要的数据指标是完播率。
  因为从平台的诉求来说,是希望用户在抖音上实现长时间的停留,而一个作品的完播率高,证明你这个视频的内容好,用户愿意停留。
  当抖音算法演变到3.0,抖音进入到直播电商时代,爆款的推荐算法已经变了,系统考核的数据是:直播间进入率、停留时长、转化率。
  短视频成为了直播间流量的入口之一,当短视频和直播同时出现时,用户刷到视频后通过视频上正在闪烁的头像,点击进入直播间就形成一个直播间进入率数据。
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  当用户通过短视频进入直播间的用户产生了停留、互动、转化的数据指标以后,系统就会认为你的直播间是一个优质的直播间,从而反向给你短视加权。
  所以,上面这个视频能够爆,并不是因为视频拍得有多好,而是因为视频中的产品本身就是一个爆款,当目标用户刷到短视频后会进入到直播间,产生停留、转化,从而带动了短视频的推流,所以短视频会爆流。
  这张图基本可以诠释抖音电商时代的推流逻辑,以及四频共振模型底层原理。
  图片
  四频分别是短视频、直播间、货、付费流量,当这四个环节的人群都达成一致,就会形成一个非常爆的直播间,我们称它为四频共振模型。
  首先我们看第一个环节,也是我们的核心:货,货背后对应的是人群,比如母婴的货匹配的就是母婴的人群,零食的货匹配的就是一些吃货的人群。
  短视频,在我们直播电商时代不是用来卖货的,短视频只是直播间的一个引流入口,用于直播间引流,给用户种草,相当于我们传统电商的商品主图。
  直播间是用来做成交的,成交场景,如果短视频进来的人很精准,正好你直播间也正在卖同样的产品,然后这两个环节就达成一致,数据就会很好,就会互相导流,互相加热,
  还有一个流量来源是付费流量,主要用来去校准我们整个直播间的人群。如果你做过直播,你会知道抖音直播单卡广场的方法卡上去,人群相对来说比较泛,但用付费流量去买少量的精准人群进来,它的转化率会很高。
  然后同时它会带动整个直播间的精准推流,那这四个人群:货的人群和你短视频吸引的人群,还有你直播间成交的人群,以及你付费流量买来的人群,如果全部达成一致,那么这个直播间就会爆流。
  所以这就是对四频共振的底层逻辑。其实就相当于给了用户一条龙的一个成交的空间,先用短视频给他做一个种草,用户进入到直播间,看到你直播间卖的正好也是短视频里的东西,然后他犹豫了,通过直播间促单、种草,最后成交;
  然后同时付费流量买进来也是同一批对这个是会对这货感兴趣的人,所有的这些人群全部标签达成一致之后,你直播间就会暴流的非常厉害。
  以上内容,如果你听明白了,在抖音上去做带货基本上不会走弯路,很多人就在这个弯路里面走了一年,走了几个月走不出来,一直没搞明白,然后就放弃带货这件事情。
  如何放大四频共振模型?
  我们搞清楚四频共振这个模型以后,接下来就要到执行了,如何才能放大这个模型呢?主要从短视频、直播间、货、付费流量分别逐个突破。
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  01 短视频:测品+连怼提速引流效率
  第一步:找到几个有可能爆的产品去拍摄多个短视频,然后直接批量投放测试短视频,100元可以直接投放5个视频,这个功能可以降低我们的测试成本,同时也是一个测品的方法,当我们批量投放下来后就可以找出数据好的短视频。
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  第二步:不是去拍多个视频,因为拍视频没那么快,我们其实是通过软件去连怼去给他做消重,哪怕是同一个视频发出来,也和新的视频一样,我们自己的账号,拍四五个新视频,可以去裂变出二三十个跟这个视频内容是一样的,但系统会认为它是不一样的,这样子有效率会大大提升。
  02 直播间:憋单增加用户停留
  刚刚我们有讲到,当一个用户通过短视频进入到我们直播间,需要尽量让人留下来,做高停留时长,才有可能有后续的转化指标,有了停留、转化,才会反向加热到短视频,我们上一步的连怼动作,帮我们的引流效果就可以达到指数级的增长。
  那我们如何来增加用户停留时长呢?就需要人货场的组合拳了,主播需要会憋单,这部分在这里先不展开讲,我们在下文第三部分详细讲。
  03 货品:大爆款带动小爆款
  货在四频共振的模型中如何去放大呢?
  我们这个玩法并不是说在直播间只卖单品爆款,我们只是基于算法的模型,去测出一个大爆款,然后通过这个爆款来带动其他商品成为小爆款,带动直播间的其他商品一起去售卖,把直播间的UV价值发挥到最大。
  举个例子,如果我们的大爆款是一套厨房刀具,那我们后面跟的产品,就可以是和这个爆款相关联的产品,如菜板或其他厨房用具,然后把关联品和大爆款在排品进行组合,实现大爆款带动多个小爆款。
  当我们直播间的转化数据和UV价值上去以后,短视频和直播间也会持续放大,就像滚雪球一样,持续爆流。
  04 付费流量:工业化投放放量
  当我们以上三频都达成一致形成共振,其实自然爆流已经很香了,但还可以更香!那就是介入付费流量数倍放大流量,数倍提升赚钱效率。
  比如这个账号,我们通过付费投放成倍撬动免费流量,原本一场只能卖一两万,通过付费流量的撬动,结合以上的短视频+直播间+货品,叠加放量,单场3小时,卖了15w+
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  投放方式主要是feed结合豆荚,豆荚投带货,对标5-10个带货量高的相似达人;feed投成单为主,不需要量大,只需要引入直播间的每一个流量足够精准就行了。
  在四频共振的模型之上,投放的目的不是为了付费投产,是为了引入更多精准流量来放大我们这个模型,撬动更多的免费流量,达到超强的复利效应,主要看最终的整体投产。
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  破冷启动
  这部分我们单独来重点讲大家最关心的破冷启动,因为真的很多人卡死在这个从0-1阶段,当然,如果你看懂了以上提到的四频共振玩法,执行力不差,破冷启动是完全没问题的。
  在冷启动期,我们首先需要知道这个阶段到底是什么样的状态,以及做到什么样的数据指标才能过得了冷启动,到底应该怎么破,这部分内容既有理论也有实战。
  冷启动期是怎样的?
  先看思维导图:
  图片
  当我们一个新账号第一次开直播,或前几场开播时,你会发现直播间的流量很少,一场直播的总场观也就200-500之间,并且这些流量质量很差。
  因为你是一个新直播间,系统会给到你这些劣质的流量,什么是劣质流量呢?就是不是你的精准用户的人群,比如同城、关注、刚注册抖音的用户,没有历史购物记录或低客单的人群。
  但这时候账号的状态是处于冷启动期,系统正在学习什么样的人群会在你这里停留购买,你的账号对于系统来说是一片空白,它不知道你这个账号到底要在抖音上干嘛,所以系统只是不断的在学习。
  如果在这个阶段你能够通过系统给你的推流或者说你去采买的一些精准流量,这部分流量在你的直播间产生停留,购买成交,那这个时候系统就会给你打上标签。
  所以其实这个阶段相当于是平台在你这儿学习你的直播间的标签,你卖得好他可能就给你增加推流,你卖的不好,换一波人测试,测试很多次之后可能就会放弃你这个账号。
  为什么抖音要设置冷启动期?
  先看思维导图:
  图片
  抖音这么多流量,为什么对新手这么的不友好?其实非常容易理解,我们举一个现实生活中的一个例子:
  比如你入职一家大公司做销售,这个公司拥有非常丰富的客户资源,你作为一个新员工,公司对你一无所知,不知道你到底是一个什么样的人,能力怎么样,公司会担心,如果给你客户资源了,你能不能给你承接得住?
  所以公司一开始肯定不会把优质客户资源给你,而是优先给到能力优秀的销售,除非你在短时间内证明自己,这时候你就能够顺利的转正,也会获得更多优质的客户资源。
  抖音平台也是一样,一个新账号去做直播带货,就像一个新员工,刚开始系统需要考核你,只能给你是一些劣质的,非常少量的流量,因为一开始系统对你的每一次推流都是一次冒险,如果你承接不住,就会对用户造成不好的体验,甚至造成用户流失,这对平台是有影响的。
  所以,每一次的推流都是为了给算法建立模型,也就是系统要通过一定的测试之后来发现你的直播间适合什么样的人群。
  比如说你直播间特别适合某一类人群,他就会学习这部分人群特性,那么你这个直播间就会打上这一类人群的标签,以后它还就会给你推流,就按照这个同类人群去推。
  如果不顺利的情况,就是给你推了几次少量的流量,你都搞不定,那这个时候抖爸爸可能就要放弃放弃你了。
  因为它没办法学习你,你是一个很难搞定的一个直播内容创作者,它宁愿砍掉你这个创作者,你这个创作者对于他来说不重要,它要节省算法。
  所以咱们一个新号,你起了很久一直都起不来,这时候你就要考虑一下直播间策划,是不是有什么大问题了。
  冷启动期的数据指标
  可以理解为系统对你的考核指标,当一个新号直播间达到这样的数据指标以后,就能够破掉冷启动,获得流量推荐。
  具体冷启动期的数据指标如图:
  图片
  以上数据是我们自己做了这么多账号下来总结出来的,但这个指标它其实是一个黑盒子指标,并不是说我达到了这个数据就一定能破冷启动,它是一个综合的统计,但我们测下来,误差不会很大。
  看完图中提到的数据指标别被吓到,其实这些数据标准相对新号来说是很容易的,而且是相对来说比较低标准,其实还可以做到更高。
  在全程秒福利款秒杀款的情况下,你直播间流量是很少,而且全部都是你买来的精准流量,这个数据指标很简单。破冷启动的标志:直播推荐占比80%以上,场观达到1w到10w+
  冷启动期到期怎么破?
  1.福利三连炸——起爆法
  适合客单价在19-59元的直播间,可以用这一套福利款的策划来起爆。
  图片
  直播间产品策划:
  王炸福利A:赔品,震撼最低价,目标群体人人都想要;每次放单在线人数的10%。秒的过程当中预告:下一个福利B和福利C人人有份,价格同样美丽,拿出产品展示。(王炸福利A可以准备两款,让用户选择)
  补偿福利B:微赔品或无利品,必须是其他直播间验证过的爆品,超低价(比A价格高),价值感比A更高,作为A的补偿款;人人都有份,但仅限拍一单。上库存55上,库存管够。秒的间隙同时提醒点赞到XX开秒A款。
  补偿福利C:无利品或微利品,必须是别的直播间已经验证过的爆品;客单比AB高,数量上买一送一。拍一发三。性价比之王。每次充足放单。
  要点:真实放库存;不断穿插提醒福利ABC是循环秒的;三件产品最好是“三件套”;憋单时间3-8分钟;
  2.福利配合憋单——起爆法
  适合客单价在59-299元的直播间,可以用这一套福利款的策划来起爆。
  图片
  直播间产品策划:
  1号链接:王炸福利款A,超震撼价值感产品,定价29-59,亏损成本在20-50元,主要用来拉极致的停留数据;
  2号链接,补偿福利B,超低价,人人无痛下单,定价9.9-19.9,亏损成本5-10元,用来无限放量,拉转化率。
  直播间憋单流程:
  1.用A款带节奏,引导互动,留人,留住以后,告知数量有限,运营统计一波库存,稍等再上,但B款人人有份,限拍一件
  2.开始带B款节奏,引导互动,转粉
  3.秒完B款后,开始带A款的节奏,再次强调数量有限,商家;没秒到的等下一轮,每5分钟一轮。
  无限循环1-3。
  我们用了超万字的长文,从底层原理开始剖析,并分享了一套基于算法之上的玩法—四频共振模型,并在最后一个章节重点讲了破冷启动的实操,如果你学习力和执行力都不错,完成从0-1起爆,已经足够了。

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