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引言:

经过长达一周的科普与辟谣后,喜提多个热搜的苏宁大瓜连续剧,终于迎来了大团圆式的结局。

面对诸多蹲守在微博的吃瓜群众,苏宁一边揶揄“等待的假瓜不会出现”,一边宣布重磅消息,将拿出10亿超级双十二超级补贴资源,成功将网民注意力从丁真和赛博朋克暂时拉回了双十二。

许多人眼中,双十二是个容易被忽视的节日,没有铺天盖地的宣传,没有业界对品类销量的深入分析,甚至于许多平台都不会公布双十二销量。

普遍的认知里,许多消费者会趁着双十一特价大量囤货,猫粮买好几袋,面膜收大半箱,快递塞一屋子,因此戏称自己到年底都只能吃土。

然而,国家邮政局数据显示,预计12月快递业务量将超90亿件,同比增长36.7%。与11月份的96亿件不相上下,大大超过一般月份的50-60亿件,即使818镇守的八月份,也只有72亿左右。

快递业务量证明,经过双十一的消费力释放之后,消费者却依然对双十二保持着较高的热情,这背后,到底是什么支撑着双十二的继续狂欢呢?

一、双十二的“基本盘”

双十二紧随双十一既是劣势也是优势,劣势在于许多品类消费力已经被透支,短期无法恢复。优势则在于可以与双十一形成互补,承接另外一部分品类积累的购买力。

根据场景营销理论,只要双十二有更合适某些的销售场景,消费者就会倾向于选择持币错开双十一,再等待一段时间。

在这之中,最典型的案例是以羽绒服为代表的防寒产品。双十一期间,许多消费者御寒的需求并不强烈。而完全入冬的双十二,防寒产品就成为了保留节目。

根据羽绒服头部品牌波司登公布的数据,其在2019年双十一的全渠道销售额超过10亿元,在双十二为4.8亿,这中间看似有一倍的差距,但是现有的营销规则下,双十一是半个月销售额的总和,而双十二则完全是当天购买力的体现。

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这种情况在今年的表现格外明显,双十一大部分地区还处于秋天模式,而之后的一个月里,气温开始连续下降。因此在双十二各种御寒产品遇到了抢购,根据苏宁双十二战报,户式采暖销售同比增长426%,其中水暖毯同比增长了30倍。运动夹克同比增长752%。

但是,双十二的优势除了特定品类之外,更多在于价格优势。在双十二的发展初期,其卖点就是“商家出清双十一库存,价格优惠更大”。然而之后很长一段时间里,在双十一消费是个具有仪式感的事情,同时,双十一的优惠力度较大,使得双十二价格优势不再明显,存在感渐渐降低。

但是到了近几年,双十一因为承担了更大的盈利任务,因此优惠规则变得复杂和流于表面。而且消费者的线上消费更加理智和日常化,因此目的在于清库存+冲kpi的双十二,重新开始受到青睐。

或者说得更直接点,只要价格足够低,消费者并不在乎是不是双十一。

举例而言,今年打响双十二第一枪的,是11月30日,苏宁易购马克华菲超级品牌日全天下单金额突破3400万元,订单数超14万笔,店铺单天UV超90万。其销售额暴增的原因简单直接:畅销款2件1.5折,清仓款超值一口价,单独500减50券。

而将双十二的气氛推向最高潮的,是“抢购茅台”和“以旧换新”。在十二月份,12月份,苏宁易购(含苏宁家乐福)共放出79万瓶1499元茅台。在当今茅台实际售价达到2500元以上的情况下,这样的价格可谓抢到就是赚到。

同时,茅台的抢购带动了“爱茅及酱”现象。数据显示,酱香型白酒销售同比增长83%。而12日当天,上线仅12小时的苏宁易购手机以旧换新活动,同比增长200%,其中,iPhone12以旧换新占比65%,iPhone12单台以旧换新平均补贴达到753元。

消费者衣柜里永远缺一件衣服,化妆台缺一支口红,如果不缺,说明优惠不够大。

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二、不只是尾货节

对于电商来讲,年末是一个关键时间节点。曾有业内人士表示,年末的新增用户量,能达到全年的三分之一。而且因为年末时间比较充裕,和购置年货的传统,消费者也倾向于在双十二购置家电产品。数据显示,厨卫、冰洗依然是双十二的保留节目。

而随着个性化消费的逐步升级,更为潮酷的小家电开始受到更多青睐。还是以苏宁双十二的数据为例,智能马桶同比增长550%;嵌入式微蒸烤一体机同比增长460%。智能晾衣架、功能沙发等改善型产品也受到追捧。

近几年,双十二消费的另一个关键词,是“突击式尽孝”。

如今网上有一个比较火热的新闻,是某个家庭妻子双十一收了三十多件快递,却没有一件是为在家里带了三年孩子的婆婆买的,生生把她气回了老家。

这是无数婆媳矛盾新闻中的一件,之所以会引起大家关注,是因为它折射出了老年人在互联网经济时代的失语现象,他们承担了艰辛的带娃工作,微博上“老人带娃”的话题热度居高不下。却享受不到电商消费带来的方便,这在银发经济和家庭消费逐渐受到重视的时代里越发凸显。

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因此,双十二作为年末营销的开端,成为了消费者“突击式尽孝”的主战场。在苏宁易购专门发起的“双十二为父母补单”计划中,营养保健品是受益最大的品类之一。大数据显示,双十二,营养保健品销量同比增长71%。

而今年的疫情之后,家用医疗商品的消费也被激活,其销售额达到去年同期的300%。其中,苏宁易购双十二的颈椎牵引器、胶带、护具销售数量,增长率分别达到了633%、650%和2791%。

但是,老年人所需要的不仅是商品,更重要的是“服务”。相当一部分老年人并不缺钱,但是却不知道该如何操作各种新型产品,比如扫地机机器人能够极大减少家务劳动,因此正在飞入千家万户,成为近年来小家电崛起的代表品类之一。

但是对于大多数老年人而言,扫地机器人的设置、维护,乃至于启动,都是难题。而子女常年在外,也很难教他们如何操作。因此真正能够让老年人享受到电商便利的核心,在于周到的线下服务。

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在重庆,一家苏宁易购线下店,收到了一对八十岁夫妇所写的感谢信,其原因在于他们不仅讲购买的扫地机器人送货上门,而且耐心指导老人如何使用扫地机器人。这是一件微不足道的小事,但是却让老年消费者的生活得到了极大方便。

而且,这个案例还体现了另一个趋势:双十二正在从单纯的电商销售,逐步转向线上与在地化相结合。“本地生活”正在成为“双十二”关键词。

未来:本地化为王?

今年与“十亿超级补贴”一起炒热双十二气氛的,就是苏宁百亿补贴首次补贴本地生活服务。肯德基、星巴克、喜茶、中石化、汉堡王、真功夫、苏宁影城、万达电影等品牌均被纳入到百亿补贴范围。

在双十二的前五分钟,苏宁本地生活券就被抢购超10万份。30分钟内共卖出了9000杯奶茶,1小时内售出24000张电影票,2小时卖出了23000个汉堡。许多微博用户网上吃瓜的最大收获,就是第二天拿补贴线下消费,使得“喜茶排队”刷屏朋友圈。

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双十二转向线下并非是一个新鲜事物。实际上从2015年开始,为了给双十二找“存在感”,各大电商平台便开始推动双十二的线下化,然而当时电商平台业务依然集中于线上,线下活动主要是引流,但是互联网流量红利尚存,从线下引流意义不大,因此线下的双十二活动基本只是象征。

而进入2020年,在流量成本高企的大背景下,场景化营销推动着线上消费和本地化服务深度结合。相较于线上营销,线下的本地化服务不仅减少了商家的线上运营压力,而且能够更牢固的占据用户心智,因此,生活服务已经成为电商竞争未来的主要赛道之一。

本地服务线上化的本质,是线上提供流量和渠道,线下提供场景和服务,而供应链则是链接两者的核心。因为只有强大的供应链,才能提供力度更大的优惠补贴,与更为完善的服务。

举例而言,当前各大平台对于线下生活服务基本局限于外卖、商超等少数几个领域,但是实际上本地生活服务五花八门,包含品类远远超过大多数人的想象。举例而言,今年苏宁本地生活券爆卖的背后,是苏宁包括保洁、洗护、安装、打孔在内的帮客服务每年年末都供不应求,199元的烟灶+任意电器的三家组合清洗销量达到17万件,好评率99%。

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这些到家服务是苏宁自从家电卖场时期便长期坚持并且大力投入的,却被视为毫无想象力的业务。但是在线上与线下深度结合的时代里,它们的价值正在被重新定义。

苏宁供应链赋能的最新案例,是在近日,苏宁面向B端提供供应链、物流、售后等零售云服务的子公司云网万店,第一轮估值便达到250亿元,天风证券也因此给予了苏宁“买入”评价。资本市场认为,供应链是社会零售产业的基础设施,在服务全社会零售行业需求方面,苏宁还有更广阔的蓝海。

撒豆成兵的黄金时代过去了,但我们至少还生活在白银里。

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