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    分享:如何把一家传媒艺考培训机构从0做到行业top3?
    人生,很多时候是充满偶然性的,遇见谁,和谁合作,扎根哪个行业,这些可能都开始于一次偶然。
    比如我,不知不觉就跟教育行业结下了很深的缘。
    一、网上的偶然闲聊,改变了陕西省传媒艺考的市场格局
    我之前先后在2家上市教育集团任过职,一家是做K12的思考乐,另一家是做IT培训的达内;最近这次,则是和一家创办了10年时间,埋头做教学、缺乏自己招生体系的艺考机构合作。
    2018年国庆的时候,没事在网上晃悠,博客上更新了几篇自己对于互联网营销的看法,那时候一直有维护“西安网络营销师”这个关键词的排名,这无意之举,让Y总看到了我,我们的合作也由此而始。
    这次合作改变了陕西省传媒艺考行业的市场格局,为什么这么说?
    这得从合作时这个行业的市场情况来说。
    2018年国庆那时,陕西省做传媒艺考的机构说得上名的有十多家,说不上名的则有几十家,标价混乱,服务没有标准,可谓群雄逐鹿之时。
    而注重线上招生,有自己网络招生体系的只有SY艺考,他们因为Boss是营销出身,所以知道线上渠道的价值,从13年就开始布局做线上,积累了五六年的线上招生经验,付费账户的质量、咨询团队的配合度这些都有很大的优势。
    其他机构基本都是用传统的渠道宣讲来做招生:通过行业关系和部分高中建立合作,进校做专业课宣讲、开社团体验课。每年的招生体量从几十到上百人不等。品牌的知名度和影响力都只停留在同行相互的唇齿间。
    这种传统单一的招生方式自然是缺乏市场竞争力的,况且随着线下渠道越来越难进,人们越来越依赖通过线上平台来查找获取信息,渠道老师进校宣讲后由于缺乏线上载体的配合,不可避免地为其他机构做了嫁衣,单一的渠道招生早已不足取。
    危机来临,谁能率先突破自我,做出改变,并且有坚定的心志和魄力来坚定自己的选择,谁无疑会突围而出!
    Y总无疑是这样的人,我们合作之前,ZM和其他依靠渠道招生的小机构没多大区别,学校的管理和理念还是一锅粥。
    我们合作之后,其他同行机构看到了我们的改变,一石激起千层浪,都纷纷开拓线上,完全可以说Y总和我们团队的合作加快了陕西传媒艺考行业的互联网化。
    要做成一件事,一方面需要好的时机,另一方面需要好的团队,所谓何以制胜?天时地利人和三者需占其二也。
    效仿我们的同行们至今没有超越我们的,这有很多不同的原因,但根本性原因是我们是除SY艺考外,率先建立系统的线上招生模式的,我们的团队是早已经过市场检验的,这和Y总的信任支持分不开,我们占据了天时和人和。
    到现在,在陕西从事传媒艺考培训的,除了早年依靠先发优势形成线上势能的SY艺考,再就是我们和另一家把线下的地推、电销以及学服管理做到极致的XG艺考了。短期内,一定是这三家呈三足鼎立之势,至于谁能成为TOP1,那要看整体的模式优劣和管理效率。
    二、跨越了这5个阶段,才把当时的方案变为如今的事实
    当时和Y总达成合作后,我用了一周时间写了一份营销落地案给他,方案中包含了整个营销体系和发展阶段。
    匆匆间已近两年,当时的方案变为如今的事实,总共经历了5个阶段,每一个阶段都投入了大量心血,任何成绩的取得都殊为不易,不过人生能有幸做一些有价值,自我认可的事情确是值得骄傲的。
    1、团队初创,一边磨合,一边搞定搜索流量
    合作后做的第一件事,是和教学团队共同去梳理自身优势,明确机构的行业定位,重塑标准。
    这个磨合是耗费精力的慢功夫,因为做教学的老师大多缺乏营销思维,对方不知道应该体现的点是什么,而很多营销从业者也没有足够的耐心去深入理解所在行业,因为我对教育行业很熟悉,结合了一些自己对教育行业共性的理解,初步形成了机构标准。
    明确定位,梳理清楚自身优势后,就开始搭建线上的渠道。
    这一阶段以网站规划和公众号规划为主,网站的自然搜索流量用了不到2个月,百度权重就做到了2,一些核心关键词,诸如“艺考培训”“西安艺考机构”“西安播音主持培训”“播音主持艺考”“编导艺考培训”“传媒艺考”等词都排在了百度首页。
    付费推广我们先是紧跟时段推了“统考押题班”,之后又推“校考班”“寒假班”等分阶段的班型,这打破了之前的渠道整招班型,也让Y总意识到原来到年底了还能招生,之前老师们都是到暑期班就结束招生,浪费了小半年的招生时间。
    制定推广策略时,我们发现:当时SY艺考主要是在百度上投放广告,小渠道上有一些北京的机构在做,和Y总确认后,我们确定了多渠道投放、核心计划重点关注的策略,这样做的目的是暂时避开SY艺考的锋芒,给账户累积数据和质量度,同时通过小渠道来降低整体成本。
    事实证明,这一策略当时是非常有效的,我们一度把神马称为小而美的渠道,流量虽然不大,但是时不时来一些精准的咨询量,花费极低,为我们第一阶段的开局打下良好的底子。
    2、为了形成行业辨识度,顺势推出专业ip
    当我们的搜索流量稳定,线上招生咨询流程磨合完成后,为了做出自己的行业辨识度,沉淀喜爱我们的受众粉丝,我们发起了专业ip打造策略。
    机构的品牌是综合性的,缺乏感染力和温度,而且对于教育行业而言,学生选择一个机构去学习,除了成绩、环境、体验感等因素外,老师的专业度和个人魅力是极其重要的。
    比如我们一想到考研,就会想到“何凯文”“张雪峰”,我们当时也希望有艺考需求的学生家长一提到播音、编导,就能想到我们的老师。
    恰好Y总的专业度和学历背景都非常过硬,可以用他的身份来打造一个艺考领域的专业人设,我们对内容的调性定位就是提供有价值有温度的艺考升学讯息,并且在陕西率先体系化地推出了艺考故事,邀请以前毕业的学员和现在就读的一部分学员参与进来,采用真实采访的形式,每一篇内容都是结合学员自身想要倾诉的故事和一些话题共鸣点来完成的。
    这种形式的内容一经推出就收到了很多学员家长的喜爱反馈,好些同行也做了模仿,但因为他们缺乏深入的采访,撰写时也缺少共情,所以读起来会显得空洞无味,我们的艺考故事至今依然在继续,这种独有的风格很难复制。
    专业的艺考升学ip是我们在本省艺考界唯一运营的,标识度经过时间的沉淀已经逐步形成,今年就有一些家长找到我们,说因为喜欢我们的专业度而选择我们,感受到了我们的用心和客观。
    3、因时而变,全新挑战视频自媒体赛道
    去年前半年视频内容还没有这么普及,为了尝试新的可能性,我们开启了视频化,当时选择的主攻平台是抖音和小红书,选择抖音是因为用户量和平台特点,选择小红书是因为小红书去年那会正处于上升期,而我正好有做小红书MCN的朋友。
    经过研究,我们给抖音确定的是剧情+人设+专业知识的拍摄风格,主打日常生活中问题(包括但不限于播音发声、编导影评、表演基本功等)发生的误区,结合专业人士讲解纠正。辅助穿插相关的实事热点,内容人设出演“剧情模仿”。
    要注意的是,在内容选择上,尽量选择自己最拿手、最有资源的领域,这样在后期的内容策划上才能运用自如,让短视频在选题和资源上都有保障,而不至于做出一两条视频后就没有内容可供挖掘了。
    小红书运营我借助了我朋友的技术力量,调取了当时小红书平台的艺考内容,做了整体的数据分析,根据平台垂直领域的数据指示确定的内容选题及内容结构,加上小红书当时正处于上升期,所以账号数据增长蛮快。
    抖音、小红书以及其他的视频平台我们当时集中运营了两个多月,抖音有累积到5000+粉,7W多的赞;小红书积累到5000+粉,4W多的赞与收藏。
    在这个细分的垂直领域,这两个平台的账号都开了好头,评论咨询的互动量也很大,但是维护了一段时间,我们分析发现:最大的问题是不能转化为我们的线下课,咨询互动有的是初中生、有的是成人,很多都是外省,精准的本省艺考生是极少的。
    这时候面临两个选择:要么我们整合资源,拿出适合转化的产品服务;要么就作为品牌宣传的方式,不对直接的课程转化报太大的期望,把运营投入的时间精力适度降低,Y总选择了后者。
    4、拥抱机遇,加入产业生态,提升咨询转化率
    打铁还需自身硬,要想拥抱机遇,实现跨越式发展,本质在于自己的硬实力,个人如此,企业也是一样。
    对企业而言,互补性资源无疑能够加快其飞速发展,Y总之前有结识数年的做影视公司的朋友S总,双方有共同的心愿 —— 助力西北影视产业的发展,培养更多的传媒人才。
    很长时间以来都只是意愿,缺乏合作的基础。自从我们和Y总合作,不管是线上的实际招生,还是整个品牌调性的建立,让这个意愿有了实施的基础。
    去年9月,Y总和S总达成战略合作,构建了整个传媒生态,五大板块有效衔接,资源互补,我们的艺术培训也正式迈入集团化管理运营阶段。
    这种资源整合是彼此产业服务的升级,不管对自身发展,还是对顾客的价值,都是很有益的。
    很多时候,小企业不是缺乏资源和机会,缺的是对自身实力的锤炼和对品牌影响力的打造,当你自身在垂直领域做出了足够的价值,必然会有资本找你来合作,这时候企业发展的可能性和舞台自然更大。
    完成资源整合后,我们一度把大量精力放在了内部团队建设和制度管理的完善上,尤其是线上的咨询转化率这块成为重中之重。
    当时,我们的获客和行业影响力趋于稳定,咨询转化率成了整个招生体系的短板,课程咨询从最开始的1人到去年9月份的4人,到现在的6人,整个咨询团队扩充的速度也代表了我们线上招生体量的增长速度。
    很多做线上的团队,尤其是付费推广人员,都只管获客,对最终的营收结果缺乏关注和参与,或因为管理问题力不能及,导致渠道获客固然做得不错,但公司的发展反而越来越差,我面试过很多的竞价人员,很多人都聊到了这个问题。
    对企业所有者来说,他看重的一定是最终的营收和企业发展问题,而不是单一某个环节的结果,这个复杂的问题,如果有想要探讨交流的可以找我私下沟通。
    我们做了很多工作和制度建设,现在的转化率达到了平均水平之上,整个课咨团队既能相互协作,又都能独当一面,比较理想了。
    5、深化内部外部渠道建设,形成了可复制的运营模式
    市场竞争,如逆水行舟,不进则退。
    突发的疫情对依赖线下授课的传统教育机构影响非常大,二三月那时,一度关停了很多教育机构,我们面对巨大的运营压力,及时开发了线上课程,给已经报名的学员提供力所能及的授课服务。
    这一举措,使得机构在线上录播课和直播课的尝试上积累了自己的经验,在一定程度上解决了周边地区学员周末因为距离问题不能来校上课的问题,线上结合线下的授课模式也已成为我们日常的教学活动,从招生上而言,属于新的价值点。
    咨询转化率提升,完善管理体系后,我们在渠道建设上的策略转化为稳固已经有稳定产出的渠道,深化拓展内部和外部新渠道。内部我们把着重点放在了付费的信息流广告测试和大内容战略上,外部我们根据之前合作平台的数据反馈,有选择性的加快了平台资源合作,这两大举措目前都收到了不错的效果反馈,值得持续深化。
    除了拓展内外部渠道,对于团队走过的路,经历的阶段,执行过的细节,我们及时地做了总结梳理。
    发现从建立自己的标准、打造自己的收钱流程、形成自己的转化能量场、建设适合自己的渠道,以及专业团队建设、人员选用管理、恶意竞争的应对等方面我们都已经拥有了成熟且可以快速复制的运营模式。
    这一模式完全适应于教育行业,经过了实际的验证,我们期待这套趋于成熟的运营模式和招生体系能够帮到更多优质的教学团队,去服务更多真正需要的优质教育机构。
    三、不断的碰撞与重塑,终于在传媒艺考行业独树一帜
    这五个阶段的证道之路,我们第一次用了21个月来走,这期间,经历了多个从无到有:线上平台的从无到内外配合,团队的从无到高效协作,学员信息的从无到CRM系统管理,咨询团队的从无到有保障的转化率,负面信息的从无到应急常态化,品牌影响力的从不知名到慕名来访。
    刚开始做平台搭建测试的时候,是最辛苦的,不光做了大量的梳理工作,为了能够在前两个月完成既定目标,整个团队都是奋战到22:00以后的,这种满怀期待的工作状态让人难以忘怀。
    另外,刚开始和教学团队的磨合很不易,彼此间看到事情的角度不一样,工作习惯不一样,这种不断的碰撞与重塑一直持续了好几个月。
    现在想来,能够突围而出,实现最初的目标,团队的协作配合不言弃与高效运转的体系才是背后的根本因素。
    这21个月,我们团队能够快速从搜索流量破局、塑造专业ip形成自己的专业标识、挑战视频赛道传播影响力、升级整个招生转化体系、形成可复制的运营模式,与同行相比,我们的优势在于团队的核心力量是互联网营销者出身,具有经过检验的实战背景,懂得运用平台规则来快速布局破局,而不是靠自己的主观臆想去尝试。
    这个信息爆炸的时代,玩什么平台,怎么玩,从来不缺教程,但真正有效的玩法和体系都是通过真金白银和大量时间沉淀出来的,绝不是短时间看书学习能够解决,这时候懂得用人,优势互补、强强联合才是聪明的经营之道。
    Y总明白自己的优势,也清楚自己的短板,所以会让专业的人做专业的事,这也是我们能和Y总合作这么长时间,让一家没有自己招生体系,名不见经传的教育机构成为本地区行业TOP3的最大原因。

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