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  9月手游买量市场趋势如何?头部广告主有哪些投放策略及创意点?
  9月战争、模拟类手游成绩斐然,其他(网赚、休闲)类手游国庆期间明显发力,新手游遍地开花,且莉莉丝的《万国觉醒》、米哈游的《原神》都选择9月公测,游戏大厂竞争激烈……
  9月期间,整体手游买量市场发生什么变化?各手游风格的市场占比情况如何?头部广告主有哪些投放策略及创意点?我们以2020年9月1日-9月30日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据,发布《2020年9月份手游买量市场分析》。
  说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。
  01
  手游买量市场整体概览
  1-1 在App下载广告中,手游广告投放金额(估算)占比大幅下降
  App Growing 在9月共监测到4500+款手游投放广告,与8月份相比有所提升,但手游广告投放金额(估算)占比大幅下降,从8月占整体市场52.34%变为9月的32.10%。
  为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况,App Growing选取9月广告投放数TOP100手游进行分析。
  1-2 广告投放数TOP100 :战争、三国手游投放强势
  由广告数据来看,战争、其他(网赚、休闲手游)、三国排行前三,其中战争类手游由8月的第4跃升至第1,主要与多款战争类手游强势投放有关,三国由第6升至第3。
  在App数量方面,其他(网赚、休闲手游)、传奇、模拟类手游款数较多。
  9月广告投放金额(估算)数据上,战争与日韩系手游占比最高。
  从排行榜来看,手游热投榜TOP20 中战争类手游有5款,占总榜五分之一,分别是《万国觉醒》、《乱世王者》、《王国纪元》、《少年三国志2》、《三国志·战略版》,其中榜首《万国觉醒》的广告投放数,约是第2名《云上城之歌》的2倍,投放势头强劲。
  1-3 新投放手游TOP100:模拟手游投放数提升较多
  与8月份相比,模拟手游新投放数从7%增至18%,模拟手游在9月集中发力,优势明显。
  在App数量占比方面,战争、传奇、仙侠、其他(网赚、休闲手游)款数较多。
  战争手游的广告投放金额(估算)占比较高,推测与《万国觉醒》刚上线就强势投放有关。
  从新投放手游推广榜上看,大部分上榜的是轻度手游,其中投放数较多的模拟手游有4款,分别是《中餐厅》、《真实卡车驾驶模拟》、《寿司少女》、《躲猫猫模拟器》。
  02
  重点手游类型月度高频词盘点
  基于App Growing在9月份追踪到的移动广告情报,对不同游戏类型的广告文案进行整理,梳理出该月热推游戏风格——战争、模拟、三国、消除、传奇类手游高频词及热门广告文案如下。
  9月战争类手游热门文案
  - 8090后已集体沦陷,军事迷苦等20年,终于等到这款良心策略手游!
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  - 开局一部基地车,采矿发育,自由建造,10大兵种等你来搭配!
  - 下班无聊玩点刺激的,大战场,10级造坦克!等你来战!
  - 妙计!幽州大雪行军阻滞,我巧借天气改写战局
  - 无限流塔防单机,没wifi玩了一晚上,守塔停不下来!
  9月模拟类手游热门文案
  - 模拟当官,破案直升一品,娶妻生儿,完美还原古代为官生活!
  - 体验一把当班主任的乐趣!轻松脑洞大开,你能发现学生的小动作吗
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  - 模拟断案,破案直升一品,但小心判错案爵位不保,你能活到第几集
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  9月三国类手游热门文案
  - 真香!玩了这三国,我把其他游戏都删了,1晚就成为一方霸主!
  - 登顶苹果策略榜首!让老外馋哭的三国手游,国人团队打磨7年力作
  - 信我,开局一定要选蜀国,资源多到你无法想象!
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  - 阵容随心配,千人造千阵,你喜欢的都能上阵!快来体验!
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  9月消除类手游热门文案
  - 休闲不伤脑,没wifi我也能玩一天!
  - 每天玩消星星,零花钱就有了,直接提现到微信!
  - 一天连闯二十关,直接提到了一顿大餐的红包,别羡慕我你也行!
  - 别人玩游戏花钱,我玩游戏赚钱!老铁,赶紧比比谁的零花钱更多!
  - 老总发话了,只要玩这款消除游戏,红包就送不停
  - 超爽飞刀小游戏!登录送十连抽,五星皮肤任选,满屏特效超炫酷!
  9月传奇类手游热门文案
  - 2020新版单职业传奇,刀刀切割,光柱爆率9.8,散人也能爽爆神装
  - 别再反复卸载了,这款传世,装备靠打,无充值窗口,够玩10年!
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  - 对传奇手游感到失望?这款你真的要试试,原汁原味!
  - 玩的就是刀刀切割,刀刀加速,3分钟500级,半小时快速成型!
  - 画面=游戏内容,真实复古,这才是20年前网吧玩的传奇!
  03
  热门手游广告创意分析
  3-1 战争手游《万国觉醒》投放分析
  由游戏大厂莉莉丝推出的《万国觉醒》九月上线之后,一直在App Store 畅销榜前列,且上线首周就破了国内SLG手游市场的收入记录,成绩十分亮眼,这与它强势的广告投放是否有关呢?
  (1)腾讯广告投放量级独大
  《万国觉醒》在投放上选择重点渠道发力,超九成的广告投放在腾讯广告流量平台,其次为巨量引擎,广告媒体重点投放看点快报。
  广告形式方面,以信息流为主,而在素材形式方面,视频素材占比较高。
  (2)广告文案强调策略及真实战争
  从手游词云来看,《万国觉醒》在广告文章上更倾向突出“策略”、“真实”、“争战”、“盟友”、“土地”等关键词,多是在介绍游戏本身,突出游戏的核心玩法。
  热门广告文案如下:
  - 2020年匠心出品!国人研发大作,真策略够公平,安排!
  - 这个游戏太真实了,战略结盟,与盟友争战每一寸土地!
  - 万国觉醒,强者云集,开局一座城,你能否称霸一方!
  - 真男人就该玩这样的游戏!万国觉醒火爆预约正式开启!
  - 高精度还原真实战场,千人同屏,万人在线,《万国觉醒》等你来战
  (3)《万国觉醒》热门广告素材分析
  ① 知名明星口播,游戏主播体验实况
  利用明星及著名游戏主播的粉丝效应,能让游戏获得一定的传播度,且《万国觉醒》的代言人跟游戏都有一定的相关度。
  如张大仙是知名的手游实况主播,更清楚手游玩家的喜好,而张铁林、张国立、王刚铁三角的“盟友”标签跟游戏主打的社交结盟玩法吻合。
  ② 质量较高的情景剧
  《万国觉醒》的情景剧类视频广告有两大类,一类是现实玩家的视角,另一类是游戏中的NPC视角。
  在现实玩家的视角中,多利用热点梗引入游戏,如前段时间较火的“夫人认错”小说体,广告中将夫人受到的惩罚换成在《万国觉醒》种田,既能吸引普通用户,也不会过于像硬广,保证游戏和剧情的贴合度。
  而在游戏NPC的视角中,多展现不同个性的NPC如何通过一系列手段扩大城邦和军队,多通过流畅的剧情,精美的游戏画面和玩法,来吸引用户点击下载。
  ③ 结合游戏背景的科教小故事
  动画形式科普有趣的知识,是《万国觉醒》投放的广告中比较新颖的一类,如“大象真的怕老鼠?”“竖中指的由来”等,在动画中巧妙地介绍游戏背景与NPC,减少用户对广告的反感心理。
  3-2 模拟手游《网吧模拟器》广告投放分析
  说到国庆期间的手游投放黑马,不得不提《网吧模拟器》。它一路高歌猛进,冲进九月新投放榜TOP50 ,成为国庆假期模拟手游爆款。
  这是继《江南百景图》之后,又一款刚上线就投放势头强劲的模拟类手游。
  其核心玩法与经典的放置经营游戏一致,通过收集金钱、升级店内的装备来解锁更多游戏元素,因此在投放素材的内容上,更注重突出《网吧模拟器》的情怀理念与特色元素。
  ① 8090后的网吧情怀
  素材中多体现八、九十年代,网吧刚兴起时的背景,通过旁白和画面引发用户共鸣,后半段再突出一路逆袭的玩法,勾起用户亲身试玩的欲望。
  ② 突出网吧发展的特色元素
  《网吧模拟器》中恶搞了许多经典游戏、电脑软件的名字,如撸大师、吞豆人、GAI头霸王等,这些都是游戏中的彩蛋,能够突出与其他模拟手游不同的特点,创造稀缺性,引发用户的好奇心,从而促进转化。

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