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  头条上线搜索竞价广告,字节与百度掀起终极之战?
  2019年8月1日,今日头条首次公布了主动搜索布局,表示搜索团队正在全力打造出一个理想的搜索中台架构。同年8月10日,头条搜索正式上线。在之后,头条一举收购了互动百科、百科名医网,又招揽了众多百度前高管和核心成员。
  就在大家都把目光放在头条如何做好搜索引擎的时候,头条搜索最近悄悄上线了搜索竞价广告。两年时间,头条搜索也开始搞竞价排名,这个变现速度已经远远赶超当年的百度。
  △头条搜索广告
  搜索被看作国际化受阻的今日头条突围的一个主要方向,然而头条搜索在还没有在搜索引擎市场充分立足的时候,就开启搜索的商业化行为,是否操之过急?
  头条布局搜索
  搜索是连接人与信息最快、最方便的操作,而今日头条推荐阅读方式的出现,逐渐改变了这一现状,算法可以基于用户行为和系统对用户的分析和定义,推荐用户喜欢的内容,对于用户能动性而言,这是被动搜索。
  搜狗CEO王小川曾说过,拥有巨大流量只是做搜索业务的基础之一,想要做好搜索需要具备两个条件:一有足够多内容积累,二是服务和入口离用户很近。
  比如,YouTube,就满足这两点,所以做成了搜索引擎,尽管与谷歌和百度的搜索形式并不相同,但依然不能阻挡它成为了世界上第二大的搜索引擎。如今,今日头条也满足这两点要求。在过去这么多年的发展过程中,头条通过抓取等各种无限模糊版权的手段,以及对自媒体的扶持,积累了海量的内容池子。头条早已是很多用户获取信息的重要入口和来源。所以头条做搜索是水到渠成。今日头条CEO朱文佳曾表示,头条做搜索的初心,就是从产品使命出发,满足好用户的需求。
  △今日头条CEO朱文佳
  头条做搜索被看好的另外一个原因是头条的技术积累。头条是一家技术驱动的公司,成立初期就从各大搜索引擎公司挖了众多NLP的算法。头条的算法能力,在智能推荐时代,助其攻城拔寨。主动搜索战略下,也能够发挥这些算法人才的技术积累,为头条搜索打下夯实的地基。
  大批百度高管进入头条
  今年8月,曾全面负责百度搜索公司大搜索整体业务和商业化的吴海锋、百度核心搜索业务执行总监孙雯玉加入百度,负责医疗业务。据悉这两位高管带领了吴晓辉、王曦、李萌、谭待、刘海浪等搜索核心成员加入头条,其中谭待是百度搜索首席架构师,为T11,业内口碑颇佳。
  9月,百度原政府关系副总裁赵承加入今日头条,负责教育相关业务。过去一年多,百度走了5位高管,其中三位都来了今日头条。
  △加入头条的百度前高管
  二十年来,百度一直是国内搜索业务的头把交椅,搜索的商务市场也一直被百度垄断和把持,这是今日头条短期内难以超越的屏障。而直接将百度的核心高管吸收进来,可谓一举多得——既可以完成对百度多年的搜索技术和资源积累的复制和平移;又可以在人力上削弱百度积累的优势,打击百度搜索的业务信心。
  在传统的PC时代,像百度这样的搜索引擎是人们进入垂直领域网站获取内容的主要入口;而在移动互联网时代,每个细分领域的APP在掌握了更有价值的信息并形成自己的生态圈后,都不约而同地对外关上了大门,信息之间的互联互通不复存在,每一个APP都是一座信息孤岛。通俗的讲,就是百度抓取不到移动端的搜索结果了。这是今日头条APP工厂成型,用户量足够大之后才推出搜索业务的根本原因和优势。
  从挖百度的人到抢百度的广告市场,再到大张旗鼓进军搜索,今日头条跟百度的针锋相对暂时看不到缓和的可能。
  数据统计,2019年第四季度移动搜索用户达7.05亿人,百度移动搜索用户份额占比为71.1%,其次是神马搜索、搜狗搜索和360搜索,占比分别为40.3%、32.0%、7.2% 。今日头条作为应用类搜索的切入,在头条系产品流量池的加持下,在众多熟悉搜索业务的专家的运作下,很可能会打破现有移动搜索市场格局。
  头条搜索为何如此着急商业化
  受困于地缘政治的羁绊,头条的全球化战略遭遇挫折。虽然头条选择以新加坡为新的出海起点,但整体还是往回收缩了一大截。在这个背景下,今日头条最务实的选择,就是把国内的业务夯的更实。
  抖音日活过6亿是今日头条的一张牌,但是中国网民数量9亿,这也意味着渗透率超过60%的抖音马上也将面临增长问题,这一部分的想象力或许已经到达天花板。这种背景下,搜索则成为了今日头条的一个故事,今日头条系矩阵将近8亿日活,如果能够将这一部分用户引导到头条搜索,头条搜索做到行业第一也不是不可能。
  从营收上来说,头条同样有巨大的变现压力,根据数据统计,2019年今日头条的广告营收已经排在国内互联网公司的第二位,同样依赖广告营收的百度位列第三位。但是字节系的流量明显要高于百度的流量,在这个前提下对比,今日头条流量变现的质量并不高。
  △2019年各公司广告营业额
  过去,今日头条只能通过新闻资讯的方式进行变现,但是新闻资讯只能占据整个广告市场11.8%的份额,而搜索可以达到14.9%,相比较搜索和电商,在广告这个存量市场,新闻资讯获取的市场份额更小。
  △广告在媒体平台分布
  头条搜索虽然上线时间不长,但是该有的功能一个也不缺。如果说差点什么,那估计就是国内搜索业务最核心的一步,上线广告竞价排名了。每年Q4,按照惯例企业会制定来年的广告预算和签订投放年框协议。左手抖音完成电商闭环,右手头条搜索上线竞价排名,今日头条快速抢占互联网广告业务市场的意图十分清晰。
  搜索市场不需要下一个“百度”
  头条是国内最早耕耘内容生态的平台之一。2014年推出头条号,到2019年底有超过160万头条号创作者,每天新增超过60万篇内容,已经是国内最大的内容生态之一了。
  疫情的爆发,也让今日头条也获得了难得的发展契机。今日头条在疫情期间提供了包含了在家做菜、在家手工、在家健身、在家求职、在家上课、在家听等多个线上服务,以及外卖上门、送药上门、口罩等本地服务专区。从信息平台到服务平台,今日头条开启了超级App之路,这种无需搜索直接获取信息和服务的模式,为头条吸引了众多的用户。
  内容到服务,头条已经形成了自己的生态,但是美好的头条,仍然需要一个搜索功能,将所有的信息和服务连接起来,主动+被动搜索的模式,让用户可以在今日头条内完成大部分的需求。
  头条搜索与百度搜索的设计与模式相似度较高,变现模式也与百度类似,但之前的盈利模式不太相同。两者都是向广告主收取用户搜索关键词时出现的广告位的使用费,但头条搜索在搜索广告上延续了其信息流广告的模式:广告主出价越高,其广告会获得更高的用户匹配度,而非百度出价越高,广告出现的位置越靠前的模式,从而避免竞价排名模式的一系列弊端。
  朱文佳,曾是百度搜索部主任架构师,他在头条搜索上线时说道,“在收入和用户体验之间,我们也优先选择用户体验。如果发现搜索里有某些广告品类严重损伤用户体验,而又能够带来巨大的收入时,我们是不会做的。”
  但商业社会,纯净的搜索引擎是不现实的。并且今日头条系搜索请求日均2亿次,搜索量级远低于百度的日均15亿次。2019年,百度来自搜索及其相关业务的收入总共为781亿元,约等于今日头条系整体总收入的52%,竞价排名虽然招人恨,但现实情况它是搜索公司放不下的“现金牛”。
  刚刚上线不足两年的头条搜索,急匆匆的选择了“竞价排名”这个略显贬义的收入方式,不知道朱文佳再次想起曾经说过的话,内心是否会掀起一片波澜。

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