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    对SEM来说,什么是最重要的?
    “你觉得对SEM来说,什么是最重要的?”
    “有效点击”
    所有网络广告投放,都只有两个环节“找对人,说对话”。SEM推广也一样,我们通过关键词、人群、地域等多种定向方式“找对人”,通过广告创意、营销型网站、销售话术“说对话”,从而达到赚钱的目的。
    在“找对人”环节,其实就是控制流量的数量和质量,花最少的钱买最多最好的流量。用一个名词来形容高质量流量,叫有效点击,也就是SEM最关键的点。
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    如何判定有效点击
    在实际推广中,我们能发现所有词都能带来签单/有效电话,无非是转化率高低的问题 ,到底哪些算有效点击呢?
    以产品经理培训为例,可以按需求从强到弱把关键词分成10个层级:
    第1层,A学校,A学堂,A学校产品经理,......
    第2层,北京产品经理培训,上海产品经理培训机构,深圳产品经理培训哪家好,......
    第3层,产品经理培训机构,产品经理培训班多少钱,产品经理训练营哪家好,......
    第4层,产品经理培训,互联网产品经理培训多少钱,产品经理培训哪家好,......
    第5层,产品经理入门,产品经理课程,产品经理学习,......
    第6层,Axure PR培训, Visio学习,Mockflow课程,......
    都7层,产品经理课程视频,产品经理在线学习,产品经理自学,......
    第8层,产品经理,产品经理前景,PMCAFF,......
    第9层,网络推广培训,网络运营培训,......
    第10层,大学毕业该何去何从,高考落榜后做什么,......
    具体到这个例子里,有效点击的判定需要看公司的实际情况,包括但不限于以下情况:
    1.推广预算。预算一天100时,只有第1层的关键词是有效点击,其他层的关键词都是无效点击。
    2.转化能力。转化能力强的,一直到第10层的关键词都是有效点击;转化能力弱的,第1~4层的关键词才算有效点击。
    3.外部环境。百度、代理商、竞争对手经常作妖,每个词都可能出现恶意点击,出现恶意点击的不算有效点击。
    4.点效比。有效点击一般点击25次就能带来1个电话。
    2
    有效点击有什么用
    1.只做有效点击,让业务容易理解的小众行业一出手就胜利
    譬如,我新接了一个做智能消防设备的项目,我了解他们的客户都是需要临时装修的九小场所或者新装修的建筑,之前用传统消防设备的场所因为技术原因没办法采购智能消防设备,所以只有nb智能烟感、智慧消防等带有智能等词根的是有效点击。按照这个逻辑搭建账户,账户一上线效果就特别好。
    譬如,我新接了一个做月子餐外卖的项目,我了解他们的客户都是普遍想找个菜谱或者让月嫂做月子餐,所以只有月子餐外卖、月子餐配送中心等带有外卖词根的是有效点击。按照这个逻辑搭建账户,账户一上线效果就特别好。
    2.以有效点击为主,让业务容易理解的大众行业不出大错
    譬如,我新接了一个做健康管理师培训的项目,我了解他们的客户要报考健康管理师是必须通过机构辅助报名的,所以健康管理师报考条件、健康管理师培训、健康管理师等都是有效点击。健康管理师证取消了、营养师培训不一定是有效点击,我同样可以投放,只要控制消费比例,就不会出大错。
    3.有效点击概念,让业务难以理解的小众行业不钻牛角尖
    譬如,我新接了一个做刑事律师的项目,按照正常人的逻辑推北京刑事律师、知名刑事律师、刑事辩护律师,推广一周我就怀疑人生了。只有明白刑事律师点击25不能带来1个电话,不符合有效点击的标准,一定是存在巨量的恶意点击,才能仔细研究下一步是不是要研究刑事罪名?或者如何规避恶意点击?
    3
    如何获取更多有效点击
    下文以产品经理培训业务推广为例:
    1、首先要了解业务
    我们这个业务到底是啥?
    某品牌学校,做的是产品经理培训,项目经理培训肯定是另外一个东西。
    某品牌学校,做的是产品经理入职培训,产品经理认证培训肯定是另外一个东西。
    某品牌学校,做的是互联网产品经理入职培训,医药行业产品经理培训肯定是另外一个东西。
    ......
    分辨清楚业务范围,不上线非业务关键词,屏蔽非业务搜索词。
    2、要耐心去琢磨不同关键词背后的人的意图
    他想干嘛?他为什么要这么搜索?
    搜产品经理培训机构的人,肯定知道产品经理是什么,前期也了解过产品经理培训的一些信息,他现在想找到一家产品经理培训机构。
    搜某品牌学校的人,肯定知道某品牌学校是谁、是干什么的,他现在想找到某品牌学校的官方网站。
    搜产品经理前景的人,肯定知道产品经理是什么,想投身产品经理行业但是又不知道就业前景好不好,他现在想找一篇文章深入浅、鞭辟入里的分析产品经理的前景到底怎么样。
    ......
    精耕细作,发现某一个词背后网民的想法,发现高意向词,疯狂加词;发现低意向词,洞悉网民背后的想法,实现他的想法、挖掘他的需求,也能产生转化。
    3、要了解消费者的心路历程
    某品牌学校的消费者有两个类型,第一是大学毕业生,第二工作3年内的职场人。
    大学毕业生:
    首先会去想毕业了做什么,会搜索“大学毕业该何去何从”;
    然后机缘巧合之下发现产品经理,会搜索“产品经理前景”;
    后来发现产品经理前景不错,会搜索“产品经理培训”;
    机构给他报完价,卧槽,这么贵,没钱,会搜索“产品经理自学”;
    自学一两个月发现学不会,会搜索“产品经理培训班”;
    发现了一家机构叫某品牌学校,会搜索“某品牌学校口碑”;
    然后就在某品牌学校完成了购买。
    3年内的职场人:
    3年没混出个名堂,机缘巧合之下发现产品经理,会搜索“产品经理前景”;
    都是老油条了,知道报培训班贵,没钱,会搜索“产品经理自学”;
    自学一两个月发现学不会,会搜索“产品经理培训班”;
    发现了一家机构叫某品牌学校,会搜索“某品牌学校口碑”;
    然后就在某品牌学校完成了购买。
    ......
    对消费者心路历程的了解,其实帮助我们更高效更准确觉察到什么词是高意向词,精准投放。
    4、要关注长尾词
    除了一眼就能看出来的高意向词还有哪些?
    所有人都在抢产品经理培训等培训词,点击价格20~30,我们也只是一样去抢,成本就是行业平均成本,不好不坏。而我们能发现一些低转化成本的长尾词,譬如“Axure PR培训”就能拉低我们整体的获客成本。
    强烈建议用宽泛的匹配模式,来洗掉垃圾词,拓展有效点击词。搜索行为千差万别,可以通过宽泛的匹配模式,找到高转化的词,然后疯狂加这一类词;洗掉低转化词,批量精否、广否、暂停,并尝试精短、同义、核心。
    5、关注恶意点击, 避免浪费预算
    产品经理培训项目,有一个关键词是“产品经理培训班”,一天能点七八十次,愣是好几天才能看到一次转化。我们其他项目也经常看到有的词明明是好词,却点击五六十次愣是不咨询。为什么?
    这时就需要去排查是不是存在来自竞争对手或代理商的恶意点击?是不是网站打不开/打开慢?是不是网站货不对板?
    综上所述,用好有效点击,就能帮你快速找到你的目标客户。我一直坚信:一个SEM高手是不会做重复性操作的,效果是稳定的往上走的,不是一直时好时坏、来回波动的。怎样实现呢?就是——打通从广告曝光到销售签单的完整搜索行为数据,在引流环节针对性增加有效点击,在转化环节提升网站转化率。

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