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  被称为“信息流中的摇钱树”:有人月入百万,有人月亏30万
  商务部最新数据显示,2020上半年全国网购人数新增了1亿,其中,主力军带着3个标签:下沉市场、60后、男性。
  当五环内青年早已习惯被互联网公司“圈养”、小镇青年将拼多多、淘宝直播和淘宝特价版视作剁手标配时,小镇中年们才开始迈出网购第一步。手把手教他们网购的,是比拼多多们更下沉的二类电商。
  二类电商是什么?行业里一般把淘宝、京东这样的货架式电商称为“一类电商”。它们模拟了线下超市购物的体验:消费者在一个大而全的货架边上逛,把喜欢的商品加进购物车里,用支付宝或微信支付买单后,等待快递到货。
  而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。你我这样的普通用户,划着抖音消磨时间,用微信阅读公众号、刷朋友圈时,往往会看到”男士凉爽冰丝内裤“、“迷你折叠老花镜”、“开胸美背瑜伽轮”的产品广告——当然,它们都被精准推送,每个人看到的是不一样的商品。
  但这些广告都有几个共同特征:一张产品图,上面压着醒目的红底白色大字,突出的是惊人低价和速成的产品功效,譬如“69元3双休闲鞋”、“高情商口才速成励志书“。
  二类电商是电商的B面,和淘宝京东们采用完全不同的商业逻辑,也指向完全不同的一群人。
  比拼多多还下沉
  下沉市场。中老年男性。这是二类电商消费人群的画像。身处五环内的你,或许很难想象这是怎样的一群人。
  “我们在后台看订单数据的时候,地址的后缀全部都是村或镇”,曾在二类电商系统巨量鲁班工作的郑明表示,即便有时候订单地址显示的是一二线城市,却也是下属的村镇,“有时候我们客服电话打过去,很多(用户)都不会说普通话”。
  二类电商的消费者们并不一定缺乏消费力,只是因为信息滞后,也不信任电子支付。
  他们是网民,但没有网购经验:12亿微信月活跃用户,刨除8.74亿淘宝月活跃用户,就是这群人的规模,3.26亿人。他们的手机上很可能没有淘宝,但一定装了今日头条、快手或抖音。这些原本用来消磨时间的平台,帮助他们从“网民”变成了“买家”。
  事实上,二类电商的一切流程都是在拉低网购的门槛:消费者在淘宝、京东购物需要主动搜索+被动推荐,在二类电商这里变成了被动地接收购物信息;消费者从查看商品详情到下单成功,购买流程不超过2步;快递到付的形式,也让不信任电子支付的人有了尝鲜的机会。
  二类电商实际上并不是个新的商业模式。早期的电视购物,以及杂志内页中的商品广告都和如今的二类电商如出一辙,只不过,电视购物依靠电话下订单,而杂志购物需要在汇款单上备注买家地址。
  普通消费者对”二类电商“这个词如此陌生,或许因为这种购物模式带着时代气息,也因为二类电商有限的规模注定不如大电商平台夺目。二类电商情报监测机构EDX提供的数据显示,2019年,二类商家们在广告上投入200亿元,即便2020年投放预计翻倍,但这个量级还是无法和猫狗拼们相比。
  如果我们粗暴地将二类电商的目标人群看做一群“不讲究的直男”,二类电商不受关注便有了解释:商业世界总是追捧女性,追捧年轻人——他们分别是最大、最具潜力的消费力量。而男性一直被调侃为商业世界的底层,下沉市场的中老年男性的消费需求,更被认为可被极度压缩,难以榨出商业价值。
  但精准投放的实现,让这群“被新商业世界抛弃”的人群创造了好多爆款。
  不管是字节跳动推出的巨量鲁班、快手的金牛、腾讯的枫页和广点通,还是百度的信息流,都依托于平台的巨大流量,拿到了更广泛更精准的用户画像,成为二类电商的发家地。
  (按照热度排序的二类电商)
  爆款,二类电商的财富密码
  解读这群下沉中年的需求,成了二类商家们的财富密码。
  茶叶、老花镜和休闲鞋都是爆款品类。这些产品直指男性,成为爆款不稀奇。
  更令人惊讶的是小镇中年们对成功的渴望。根据EDX提供的榜单,成功学书籍成为细分品类中销量最大,同时也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二类商家里,就有4家是书店。
  更何况,二类商家们提供的低价很诱人:二类电商最主要的价格带在0-49元/50-99元,八成以上商品都在199元以下。热销榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套装书册。
  郑明告诉我们,今年3月,一款99元8件的衬衫在全网卖爆。”广告费就占了二三十块,一件衣服的成本只有4.5元“,郑明说,”质量很一般“。但因为极便宜的价格,消费者也没有对质量提出很高要求。这款衬衫的退货率很低。
  除了低价诱惑和贩卖成功学,二类电商的另一类爆款,令人充满不解和好奇——你永远也不清楚,那些带着奇特功能的小玩意儿是怎么被创造出来的:譬如”随时随地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女神口红“。
  但每件商品都有自己的生命周期,抖音上卖爆的商品很可能在今日头条或公众号里无人问津。商家们需要一遍遍验证爆款。
  在张音音看来,预测爆款堪称”玄学“。她手上有几家太阳镜工厂的资源,在1688做批发,也在淘宝卖货。
  即便拥有电商经验,但她依旧困惑。
  “真的是没有规律可以找,我们都是闭着眼睛做的”,张音音开通鲁班9个月,测试了30多个太阳镜款式,目前为止只做出了两个爆款。其中一个爆款太阳镜,15天内卖出了10000多副。但她在其它款式上投放的广告费用,通通一去不返。“我还算有电商经验的,很多只有线下经验的厂家连ROI是什么都不知道,他们要怎么做二类电商。”
  围绕二类电商这门深水生意,行业衍生出来了包括选品数据监控平台、信息流广告优化师、二类电商培训师等新的岗位。他们提供“选品利器”这样的工具,也提供小白商家入门培训课程,而课程内容大多关于选品和广告素材设计。
  比如厚昌学院《信息流优化师培训班》课程中的第十二节课“信息流三大电商玩法”:
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  这也揭示了二类电商的爆发核心:选品,以及广告的抓人程度。因此你会发现,二类电商没有品牌,只有品类。而且它们的广告从来都不优雅:它们不讲品牌背后的故事,只用最醒目的字体,和最直给的效果+价格,直击消费者人性。
  “月入百万,但是赚不到钱”
  二类电商群里流传着几个大商家因为押对了宝,月入百万的传说。郑明向我们证实了传说的真实性,“大的商家,一年光是投广告,就要花掉上亿。”但他也表示,这种规模的商家,全国不超过10个。
  张音音也从鲁班的销售那里听到了这个传说。她动心了。
  吸引她的是字节系旗下几款流量平台的巨大流量,以及平台承诺的“一条龙服务”——鲁班会提供包括选品、线上内容设计、产品的上架和运维在内的一切流程。这意味着张音音不需要再出人力成本,就能凭空多一条卖货渠道。
  张音音的工厂虽然能在1688赚到钱,但批发生意主要依靠老客回购,拉新困难。她在淘宝卖货的前期投入更高,“直通车和运营人员的费用都是一笔巨大支出。”
  在鲁班的宣传中,二类电商的成本门槛低,起量快——只需要交2万元押金就可以开一个账户,后期的投入只有广告费,按照曝光量和下单量计费。
  怀着“出爆款”的期望,张音音在鲁班交了押金,也先后测试了几款产品。但3个月下来,张音音只有投入,没有收成——两个月,是不少商家试水二类电商的时限。
  “我认识的几个厂家,一亏就是三四十万”,张音音说,“很多商家进鲁班一两个月,就不干了。”
  此前我们曾经采访过的太阳镜工厂表示,市面上一副售价数百元的太阳镜,出厂成本在10元至20元左右。而张音音卖的眼镜,均价69元。按理说,极低的商品成本很容易让张音音这样的商家赚到钱。但她赚取的利润仅3%-5%。
  这是不少商家们同样面临的问题。大部分成本都被广告投放抽走了。张音音说,自己付出的广告成本一般在40%以上,有时达到60%。一旦成为爆款,广告投入就能收回,一旦产品沉下去,广告费只能打水漂。
  张音音坚持下来了。第4个月,一款太阳镜爆了:15天卖出了10000多副。
  在二类电商领域中,有很多令人困惑的数字和说法。有商家自称“月入百万”,也有商家控诉“月亏30万”。但实际上,这些说法并不矛盾。
  “月入百万”指的是押宝成功后的成交额,“我们那个爆款太阳镜,15天卖出69万元,夸张一点也算月入百万了,但它的利润率才3、5个点。算上之前亏的那些钱,根本就不赚钱。”张音音说。
  签收率决定是否盈利
  如果说张音音从二类电商获得了什么教训,就是她这样的”厂家没有任何优势“。
  在二类电商领域,最主要的玩家是工厂和四处拿货的商家们。后者是“闷声发大财”的人,他们更早进入市场,更灵活,也更懂市场。
  这种商家被视作”二道贩子“,手里握着更多供应链资源,跟款速度快。发现一个爆款之后,它们立即跟进,趁着热度卖爆。
  像张音音这种依托于自己工厂卖货的中型商家,日产上万副眼镜,供应链虽然稳定,但是会受到品类限制,也需要付出更多测款的成本。
  “我们第四个月才瞎撞了一个爆款。他们几天后就能跟进了。”张音音说,“别人跟你也没有办法,因为这种东西,没有所谓的产品设计版权。(二类电商)更适合赚快钱的商家。”
  但在郑明看来,张音音们和大商家们相比,除了对品的把握不足,也没有做好运营。
  盈亏之间,最核心的要素是对物流成本和签收率的控制。快递单量大的商家们对物流有更强的议价能力。一般来说,一个新玩家发快递的成本在10-12元之间,而一天能发百件以上快递的大商家,快递成本能被压低至4元。
  虽然二类电商针对的是下沉用户市场,但他们用的是”顶配“的物流,顺丰和京东:要快,要趁消费者还有新鲜劲的时候送到。
  快递决定了成本,签收率则是能否盈利的核心。我们以张音音所售太阳镜做粗略估算,签收率必须接近50%才能达到盈亏平衡。
  提高签收率成为运营的关键。有的客服会在物流还没有送达的时候,打电话给消费者,让他们做好签收的准备。一般的客服,会向消费者群发短信,“您的订单发货了”。高级点的客服,会在发货前打电话确认尺寸和颜色等商品信息,还会在派件前确保快递员送货到人。
  这些动作和商品本身无关,但却是商家们提高签收率的运营诀窍。”说起来很简单,但恰恰是最体现运营的精细化程度“,郑明说。
  只有搞清楚二类电商的营销流程,更加了解各渠道的操作技巧及优化思维,才能有效提升点击、下单、签收各环节的效率。
  二类电商常见问题
  我们总结了一些二类电商常见问题,供大家参考:
  1、新计划不起量?
  01. 多版位投放,多上新素材,特别是视频素材更好起量
  02. 优化落地页,提高转化率,特别是首图内容,换不同的首图素材提高访客阅读时间
  03. 提高出价,先起量,再去降成本,哪怕前期赔些
  04. 多建计划,多开户
  2、老计划掉量?
  01. 按照计划衰退期操作进行
  02. 查看是否有竞争对手低客单价跟品
  3、高价商品怎么跑?
  超高价格商品,建议用ocpm计划先起量,CPA计划稳定成本。同时做好签收率的评估,保证优质的快递合作和签收奖励。
  4、低价商品怎么跑?产品单价是99 ,计划出价85 ,还是没有流量和展现,这种无法在提升出价的应该如何处理?
  低客单价商品。因成本限制,所以通常出价较低,此时创意的优化更加重要。如果历史转化率还可以,可以尝试强制2倍高价抢量,后面再降低成本的方式。前提是要做好沟通和预算控制,以及数据监控。
  5、鲁班落地页质量度评分较低?
  首图+二类电商卖点+痛点+产品介绍+使用场景+前后对比+卖点强调
  6、同产品,同出价和定向,有的账户能跑起来,有些计划没有流量,请问是什么原因?
  信息流没有一模一样的两个账户,不同账户的历史投放不同,预估点击率和预估转化率不同, 完全相同的两个计划彼此有竞争关系,而且实际投放的场景和数据也是不同,所以即便完全相同,也会出现跑量情况不一致的情况。
  7、流量不稳定,一天好一天坏
  这种情况一般是系统没有稳定跑量的主力计划导致,冷启动阶段系统会高价去抢一波流量给新计划,冷启动过后,系统恢复正常竞价,,如果计划整体表现不佳,就会没有曝光。

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