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  9月主播TOP50出炉,薇娅超第二13.4亿,辛巴势头减弱,罗永浩稳居抖音第一
  9月对各大电商平台而言堪称“芒种”时节,尤其淘宝,无论品牌方还是带货主播,都在为喜迎双11做足准备。从9月4号开始,淘宝直播用“火力争霸赛”开启秋天里的第一场直播,整个9月淘系节日轮番上阵,紧接着26号又上线“王者挑战赛”,为一年一度的全民购物嘉年华暖场。
  快手高调宣布快手电商8月订单量超 5 亿,过去 12 个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,位列第4。9月22日,快手电商开放日活动又隆重推出11.6 购物狂欢节,且已紧锣密鼓开启筹备工作。除了卖货,快手还将承包品牌方的营销和品宣工作,以继续提升广告在快手商业化中的比重。
  抖音也在本月连续推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”两档带货主播扶持活动,鼓励站内主播带货。为吸引主播加入,抖音官方拿出了“双十一流量扶持”、“站内资源位”、“额外流量奖励”等核心资源。
  在供应链体系建设方面,抖音和快手将持续加码,进一步优化价格带及产品线,满足用户金字塔模型中不同层次的消费需求。2020年直播电商高客单消费人群增速惊人,产品不断被优化细分,正是各大电商平台适应流量圈层变化所做出的市场决策。
  淘、抖、快三大直播电商的比拼,在经历9月的飞速增长后,将进入下一拐点。
  新腕儿联手WeMedia、凤凰网娱乐、凤凰网时尚联合发布《9月直播电商主播GMV月榜TOP50》总榜单及分榜单,用数据解读直播电商行业趋势。
  【注】此《直播电商主播GMV月榜top50》榜单数据均源自果集数据;GMV和销量均为预估,仅统计了直播达人的GMV,淘宝直播店播数据不计算在总榜单内,且不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。
  整个9月,淘宝直播、抖音、快手带货直播行业top50主播共计创造117.5亿元的GMV,相较8月的119.4亿元GMV,略有下滑近2亿元,但总体来看,直播带货处于一个相对平稳的增长期。
  在行业TOP50主播中,淘宝主播15位,占比30%,相较8月上榜的22位淘宝主播,环比下降14%;快手主播26位,占比52%,较8月份的15位主播,环比上涨22%。抖音主播9位,占比18%,较8月的13位上榜主播,环比下降8%。
  快手近期发展势头迅猛,频频加码供应链,与京东合作双百亿补贴,加大对各大主播的流量扶持力度是其增长的主要原因。
  毫无悬念,薇娅以27.9亿元GMV再摘桂冠。较8月的25.4亿元,增长2.5亿。李佳琦凭借9月14.5亿GMV位列总榜第二,相较8月创造的13.6亿,增长逾0.9亿。值得一提的是,雪梨以6.3亿GMV入榜前三甲,尽管相较8月份的7亿元GMV略有下滑,但排名却从第四上升至第三。辛巴家族的蛋蛋小盆友,凭借4.9亿GMV荣登总榜第四,较8月3.1亿GMV第8名的成绩,增长超1.8亿。而曾在8月跻身“10亿俱乐部”,创造11.3亿元GMV佳绩的辛巴,9月最终以2.9亿退至总榜第五位。
  其中“话题王”罗永浩,相较8月总榜位列第5,贡献3.8亿元GMV的战绩,9月以2.7亿元GMV排在第8位。尽管如此,仍是唯一代表抖音出现在TOP10中的带货选手。
  进入9月,巨量头部之间的差距进一步扩大。行业第一薇娅相较第二李佳琦高出13.4亿元GMV,而排在行业第三的雪梨,又与李佳琦足足差了8.2亿元GMV,第四名蛋蛋小盆友与雪梨相差1.4亿元GMV,第五名辛巴与蛋蛋小盆友之间,存在2亿元GMV之差。
  在明星主播中,9月登上总榜的只有林依轮和小沈龙,GMV分别为1亿和0.8亿。而在8月一举拿下1.5亿GMV的微商灵魂人物张庭不见其踪。在各大直播电商平台持续发力,频推扶持政策的情况下,一方面真正想入局直播带货的明星,已与MCN机构或者平台签约,比如戚薇9月中旬牵手罗永浩,成为旗下主播。另一方面跟风盲从的明星主播,抱着玩儿票的心态参与其中的,也在直播带货进入稳定发展期之后,逐渐淡出消费者的视野。
  总榜中的信息更多透露主播们在直播带货领域的表现,各大直播电商的侧重点通过分榜单可见一斑。
  薇娅超李佳琦13.4亿GMV
  巨量主播之间差距越拉越大
  9月,淘宝直播带货平台TOP30主播共创造78.6亿元GMV,较上月增加超过3.5亿元,增长幅度不高。其中进入“亿元俱乐部”的有14名主播,较上月增加4名,势头显著。
  薇娅、李佳琦仍遥遥领先,稳占榜单第一、第二名,两人总GMV超过42亿元,在淘宝直播9月TOP30主播贡献的总GMV中占比超过50%。
  其中,薇娅9月贡献GMV近30亿元,排名稳居第一。这也是她近五个月来的销售新纪录,据鞭牛士往期统计数据显示,5-8月,薇娅分别创造了22亿元、27亿元、21.6亿元和25亿元的成绩。除了618促销季的特殊时段,其GMV输出曲线整体呈上升趋势。
  同为淘宝直播顶流的李佳琦创造GMV14.6亿元,位居第二,与薇娅的差距也越拉越大。近五个月,李佳琦直播间的GMV一路下滑,从巅峰期的19亿元一度跌到过13.5亿元。9月两者GMV差距扩大到一倍之多。
  真的是他的运气用完了吗?不见得。薇娅的优势在于专注全品类带货,但李佳琦曾表示,希望未来能做一个属于自己的个人品牌。上半年,他也与国货品牌完美日记出了联名款羽段粉饼,与花西子共创“苗族印象”高定系列。直播之外,李佳琦的追梦之旅步入正轨。
  第三名雪梨本月带货GMV6.3亿元,无论销量还是客单价上,都与双巨头相差甚远。从第四名的南风cheney开始,主播GMV出现大断层,其创造GMV仅3.03亿元,与雪梨差距超过3亿元,薇娅则是她十倍。
  此外,烈儿宝贝、陈洁kiki这些榜单上的老面孔此次依然上榜,排名稳定在第5-10名这一区域,占据着亿元俱乐部中的席位。
  还有一部分,则是在TOP10阵营中来回竞争轮番上榜,比如小翱小BABY、六月来了、fashion美美搭等主播。其中,小翱小BABY9月GMV达到2.3亿元,fashion美美搭GMV为1.88亿元,拿下第7名,六月来了也以1.75亿元的GMV成绩拿下第9名。
  值得一提的是,作为淘宝平台明星主播,林依轮以1.03亿元GMV冲入“亿元俱乐部”;吉杰以8075万元销售额拿下第21;而作为“聚划算首席优选官”刘涛最近两个月成绩都不算理想,9月仅创造GMV7720万元,排名22;叶一茜则以GMV4861万元,排名27的成绩首次进入榜单。
  淘宝店播排名相对固定,TOP30贡献总GMV高达79.2亿元。与8月38.2亿元GMV相比,翻了一倍多。单店过亿成为普遍现象。除了最后两名完美日记和宝洁销售额不足亿元以外,其余28个商家GMV均在亿元以上。
  其中,小米官方旗舰店以10亿元GMV排名店播商家第一,销售量达到56万件。小米已经连续两个月问鼎榜单。据了解,自8月小米十周年雷军演讲发布会推出10至尊纪念版和K30至尊纪念版后,两款产品热度一直持续不减,可以说,这两款产品的加购、抢购主导了小米官方旗舰店整个9月份的直播出货。另外,淘宝直播一直是小米直播带货的重要阵地,直播间基本保持着日播的节奏。
  Olay官方旗舰店以7.58亿元GMV成绩排名第二;Pulchra旗舰店以6.46亿元GMV成绩排名第三;华为官方旗舰店以5.6亿元GMV成绩排名第四;天猫超市则以4.6亿元GMV位列第五。
  作为宝洁公司旗下一个成立60多年的护肤品牌,相信许多人对玉兰油Olay并不陌生。但随着新品牌迭出,Olay品牌一度面临撤柜风险。进入2020年,Olay转型标榜高端品牌,在小红书、微博、b站、抖快淘等平台开启疯狂“种草”,吸引了一批轻熟女性群体的注意力。在品牌焕新过程中,大热的直播渠道自然成为其重回市场的重要途径,这也让Olay名利双收,做到单月7.58亿元GMV。
  整体带货品类来看,9月份TOP30直播商家以数码家电、美妆护肤、食品为主,服饰品类较此前有所减少。8月份昙花一现的医药、家居品类商家仅留存了芝华仕(头等舱沙发)一家,但其排名却从榜单末尾一跃进入前10,GMV从5000万冲到2.33亿元,可见消费者的潜在需求正在被激发。
  单从美妆护肤领域看,9月份共有12个品牌商家上榜。按品牌定位看,其中SHISEIDO资生堂、Guerlain娇兰两家为高端品牌,客单价在600-700之间;其余品牌均为平价品牌,客单价在200元左右,但数量上却占据了TOP30近三分之一。
  特别需要提及的是,这10个平价美妆护肤品牌中有7家为本土品牌,分别是pulchra、植露萃岸、百雀羚、自然堂、珀莱雅、花西子和perfectdiary,较上月新增3家,它们本月贡献GMV接近15亿元。
  分析往期榜单数据不难发现,近半年国货美妆护肤品牌增长势头迅猛,整个市场迎来大增量。这一定程度上得益于淘宝天猫的供应链扶持。官方数据显示,2019年,天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌,包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌,年成交额突破5亿,潜力与成长性非常可观。
  相较之下,注重服务体验的高端国际品牌鲜有亲自下场开直播的案例,它们更倾向于找美妆主播合作带货,这也导致淘宝店播TOP30中高客单价品牌数量下跌。
  另一显著变化是,服饰品类商家正在被头部阵营所抛弃,9月竟无一家上榜。不过相信随着阿里新制造「犀牛智造」的推动和扶持,淘宝服饰类中小商家将很快迎来新的黄金时刻。
  另有数据显示,过去12个月,淘宝直播成交额超3000亿,相关用户规模同比增长160%,相关商家规模同比增长220%,可见淘宝直播的热潮仍在翻涌,增长趋势和商业价值不可小觑。
  抖音电商仍有很大增长空间
  罗永浩战绩稳居抖音第一
  抖音TOP30带货主播9月贡献了23.5亿元GMV,相较8月创造的25.8亿元,下降2.32亿元。尽管与快手TOP30的39亿,及淘宝TOP30的79亿比较,相去甚远,对于一个算法媒体平台的转型来说,可以说小有成绩,但仍需努力。
  抖音9月带货主播TOP30中有7位GMV超亿元。相较8月少了1人。
  截止2020年8月,抖音的日活跃用户已超过6亿。过去一年,有超过2200万创作者在抖音合计收入超过417亿元。字节跳动CEO张楠表示,未来一年抖音希望把这个数字翻一番,让创作者们的收入达到800亿元。
  从10月9日开始,直播间的第三方商品链接正式成为历史。抖音电商全面开启流量变现的下一里程,向普天同庆的电商高地“双十一”舍命狂奔。
  9月位列带货主播第1位的还是罗永浩,GMV达2.70亿,销量超176万件,均价153,对比8月份3.77亿的战绩,GMV下滑超1亿元。从数据上来看,业绩是下滑的,但从商业的本质上来说,罗永浩正在突飞猛进地逆势增长。实际上,罗永浩8月份的GMV还存在赔本赚吆喝,走量不赚钱,甚至高额赔付消费者的情况,从9月开始,罗永浩频繁加码直播场次,最重要的原因就在于直播带货进入稳健发展的快车道。运营团队,供应链体系的完善,给“交个朋友”插上了翅膀。
  9月19日,交个朋友公司签约明星艺人戚薇在抖音开启直播首秀,6个小时直播时常,GMV超1700万。总观看人数近1100w,客单价高达212元。相较其他明星,戚薇的表现极其亮眼。交个朋友旗下主播能够取得如此成绩,主要取决于罗永浩团队专业的流量运营、现场执行,以及强大的供应链能力。
  直播电商的赛道,当大多数明星惨淡收场悄然出局的情况下,罗永浩的供应链体系可以帮助明星主播释放出更大价值。随后李诞在9月24日开启的个人专场中,同时在线人数13w,总观看人数720w,最终GMV达2700多万。
  与8月相比,9月直播没有单场破亿记录。但罗永浩直播间的发挥相当稳定。除去与品牌方或与其他电商平台的专场活动,在罗永浩个人直播间,均场可以保持在2000万上下,市场战略层面,罗永浩在朝着将其背后的公司打造成超级孵化器以及超级供应链的目标前进。
  飞瓜数据显示,9月罗永浩共开播10场,相较8月增加了5场,其中,罗永浩早前在8月7日苏宁易购专场GMV突破2亿,开播仅90分钟即打破其直播首秀1.2亿的成交额已经完全证明了自己抖音带货一哥的实力。9月11日,罗永浩开启与苏宁易购合作的第二次专场直播。从品类上看,罗永浩这次带货涉及数码、3C、以及美妆和食品,第二次合作在品类上增加了更多吸引女性用户的产品。销量25万件,达3670万元GMV。
  9月25日19点,会员电商平台云集在“抖音带货一哥”罗永浩直播间开启抖音首秀,云集创始人兼CEO肖尚略也来到直播间和罗永浩同场带货。整场直播销量32.2万件,GMV是8766.1万元。
  值得一提的是,在8月份GMV1.4亿排位第6的衣哥,在平台整体业绩略微下滑的情况下稳中求进,9月凭借1.5亿GMV位列第2,销量106万件,均价143元。与罗永浩相差1.2亿元。而排名第3的大狼狗郑建鹏&言真夫妇,9月直播带货GMV1.4亿元,销量138万件,均价106元。相较8月GMV2.09亿元榜单第2的带货数据,下滑超6000万。
  9月份在总榜中销声匿迹的微商女王张庭,出现在抖音分榜TOP30中。但相较8月1.51亿元GMV,榜单第四的好成绩,9月产值要逊色些,GMV下滑至6524万元。主要在于8月份各地微商的拿货量冲的太高,一时间没有相对较高的消耗能力。
  9月上榜明星中,除了张庭,还有GMV达4591万新晋TOP前20的曹颖频频出现在直播间。而8月直播带货领域GMV在4824万元,曾排在第19位的陈赫、GMV为4359万元位列第23位的王祖蓝,以及首次涉猎直播电商GMV达3519万元排名第30位的胡海泉,皆不在此列。
  从产品层面来看,上榜的抖音主播仍以护肤、彩妆、日化、服饰搭配为主。
  尽管当下供应链仍然是抖音最大的弱点,但直播电商头部主播已经形成了一定的局势,不太可能会有较大变动,位于其后的主播很难实现较大的超越。但整个行业还有相当大的增长空间,直播电商在聚力带货主播与供应链层面权重越来越大,对于腰部主播来说,当下正是更好的增长机会。
  辛巴家族整体势头减弱
  快手将营销服务作为商业化重点
  横向对比抖快淘,快手主播是商业指数和GMV匹配度最低的平台。
  整体成绩看,快手TOP30主播9月带货成绩略有增长,共创造39.1亿元GMV,比8月高出约2亿元。其中GMV过亿的有14位,较8月多一倍。但由于排名方式的改变,进入榜单top14的只有12名,芈姐和小沈龙不在其中。
  主播阵容上,快手TOP30主播相对固定,前15名依旧被辛巴团队、徐小米、蕊姐等老面孔霸榜,16-30名由往期主播轮番竞争上榜,比如陶子家、MiMi教搭配、贺冬冬等人。有意思的是,除了辛巴家族依旧活跃,快手六大家族中,其他五家已经鲜有声量。
  得益于辛巴在供应链端具备的巨大优势,9月快手直播TOP30辛巴团队上榜6人,蛋蛋小盆友、辛巴、猫妹妹包揽前3,徐婕排名第6,时大漂亮第18,陈小硕第25,六人共创造GMV15亿,占到top30总GMV近2成。
  明星主播方面,昔日主力华少本月并未进入榜单,郑爽也不在列,小沈龙以8383万元GMV位列第17。正如前期榜单分析所预测,由于明星直播难以常规化,几乎都是“一波流”操作。
  此外,带货品类看,服饰穿搭、美妆护肤依然是主力销售品类,这些主播以产品和口碑建立起销售壁垒,同时让彼此间的竞争更加激烈。而此前火爆的珠宝玉石品类主播则跌出了榜单。
  尽管直播电商行业竞争日益白热化,但“得供应链者得电商”的铁律仍然有效。淘宝就是最佳案例。
  对抖音和快手电商而言,在流量基础上,掌握优质供应链资源的一方必然更胜一筹。9月22日“快手电商开放日”上,电商负责人余双宣布了快手电商在生态、营销、产品侧的三大赋能升级。尤其是供应链端,推出了品牌商品供应链联盟,串联达人和商家以促成合作,加快对供应链资源的整合运用。
  而在为期两天的“双百亿补贴”活动期间,当红明星王耀庆、赵露思联手“京东超市”直播带货,成为快手电商整合供应链的最佳样本。也为更多传统电商企业在淘宝直播之外,提供了做直播带货的新选择。未来,或许将出现一张快手店播TOP30的新榜单。
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