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  答应我!在抖音做效果广告,就按这个方法来
  广告文案创意分享类头部平台,提供新鲜及深度的广告创意资讯,公关传播行业具关注度自媒体。
  每天到处寻觅广告创意,万万没想到,抖音效果广告就是“精彩创意爆发地”。年轻人的脑洞、大杂烩的风格、个性独特的表达、鲜明的信息直给、清晰的转化链路……
  在抖音,效果广告仿佛乘上了灵感激发的火箭,给广告主们带来了前所未有的创意和效果双赢。可是,为什么有些品牌能玩得风生水起,将用户和产品转化都“拿捏得死死的”,而有些品牌却还在门外观望,思考着怎样策划才能让效果更佳?
  别方,巨量引擎帮大家总结出了一个“抖音效果广告4T法则”,可以说是一个短视频效果广告的“创意说明书”。
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  “4T法则”是什么?
  巨量引擎通过对抖音效果广告创意的观察与分析发现,能造成用户观看兴趣并引发有效转化的效果广告,都遵循着一个共同的规律——“4T法则”,分别是ATTRACT(吸引力)、TRUST(信任力)、TEMPT(诱惑力)、ACT(行动力),循序渐进地推动用户完成转化行为。
  值得一提的是,在巨量引擎即将和金投赏开启的商业创意奖效果赛道中,“4T法则”会作为效果广告创意评估的参考,驱动创意在商业领域的应用和转化能力。
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  在一支广告中,“4T”分别对应了用户观看时不同心理变化 :
  1、吸引力
  在素材起始处设置诱因吸引目标用户停留,通过对目标人群的洞察,建立内容与人群的高相关性 —— 比如“要想去甲醛,装修必须做好这件事!”“上了很多补习班,孩子成绩还是没提高?”等内容标题,就能让目标用 户产生“这个视频与我有关”的想法,由此让内容产生了很强的吸引力。
  2、信任力
  效果广告需要在短时间内让目标用户相信品牌的产品或服务,这是产生后续转化行为的基础。有更原生形式、更真实调性的内容,如采用真实故事演绎或专家证言等形式的广告素材,往往更容易让用户产生信任感。
  3、诱惑力
  若目标用户被内容吸引且对视频中的产品或服务产生信任,在此时给出一个利益承诺,便会激发用户的欲望,让其动心。“前2000位下载可免费获取大礼包”、“限时99元,先试用后付款”等商家让利、有权益保障的内容往往可以打消目标用户的顾虑,使其更快做出转化决定。
  4、行动力
  在素材的最后,清晰地告知这些已经动心的用户,如何购买、如何填写表单等,可以更好地引导其完成转化行为。
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  透过品牌案例,来看标杆作品
  下面我们看几个“4T法则”的代表视频,大家可以理解地更深入一些。
  1/ 蘑菇街
  ·视频前半部分用高颜值的模特进行有时尚格调的穿搭展示,一方面赋予了内容很强的审美性,另一方面,每一个穿搭都会附上相应的品牌和产品款式等干货讯息,二者一起为内容制造了不错的吸引力;
  ·前半部分真实的穿搭展示,和产品“挑好货”“教搭配”的功能属性相互应和,穿搭展示本身也变成了产品的直观展现,为内容提供了信任力;
  ·“大牌应有尽有”“限时折扣”“新人红包券”等信息,大大提升了产品的诱惑力;
  ·“现在打开蘑菇街”以及在视频文案等处存在的下载链接等设置,清晰说明了行动路径,提升了用户的行动力。
  2/ 支付宝
  ·视频在开头部分设置“等天上掉馅饼”这样违背预期的剧情,引发了人们的好奇,而悬念结构本身也极大程度上引发了人们的观看兴趣,释放了强吸引力。
  ·原生的内容调性和“支付宝”自带的平台公信力一起,制造了不错的信任力,让人愿意相信视频谈论的内容。
  ·视频口播到“即可领取”处出现了红包的图像排版和“?99”的字样,对福利的力度进行明示。视频前半段两个演员接到“天上掉的馅饼”的表演,也是对好处的一种暗示。二者共同作用,增强了诱惑力。
  ·视频结尾清晰展示了行动的路径,而且行动的门槛相对比较低,用户的行动力也相对比较强。
  3/ 宝沃汽车
  ·“因为车被开除了”在视频开头设置剧情悬念,引发观看者的兴趣;同时,方言的表达形式,能引发对应地域人群的好感,进而对内容产生好奇心。二者共同作用,释放吸引力。
  ·方言配合极具原生感的视频调性,强信任力让人们放低戒备。
  ·“日供只需要一顿饭钱”“0首付”等划算的价格,增加了产品的诱惑力。
  ·“点击视频下方即可开始购买”,简单的转化路径,让消费者的行动力大大增强。
  4/ 喜马拉雅
  ·夸张而且略带喜感的演绎,让人们对产品产生了很强的好奇心,为内容制造了不错的吸引力。
  ·接近生活的视频调性,原生的观感,放低了观者的戒心,让人们产生对内容和产品的信任力。
  ·产品的功效——助眠——本身就有很强的诱惑力。内容本身无价格相关的表述,让人觉得是一个易于获得的、无需代价的“福利”,产品诱惑力强。
  ·清晰的产品获取渠道演示,行动门槛低,用户行动力强。
  5/ 高途课堂
  ·在视频开头“别人家孩子”式的剧情设置,会抓住相关人群的注意力,释放吸引力,从而产生留驻。
  ·视频整体接近真实生活的场景、演员、对白设计,用原生感制造了比较强的信任力。
  ·在视频中后段用价格、师资力量、教学效果等产品力,不断地加强用户对产品“划算”的认知,帮产品制造了不错的诱惑力。
  ·“点击视频下方查看详情”清晰的行动路径和低行动门槛,增强了用户的行动力。
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  如何运用“4T法则”
  如果看完了这五支视频,你会发现它们的共同点都是——还原了产品的真实使用场景,将用户置于本位,不追求制造印象,而是努力诱发用户的消费行动。
  这个“4T法则”,对对效果广告创意的评估标准、创意进化有着一定的开创性意义。
  01/ 对品牌方来说
  抖音广告并非是年轻、个性、好玩、多元就够了,想要让效果更好,品牌需要时不时地带入消费者思维,针对策划中的效果广告,问自己四个问题:
  我是目标人群吗?——对应吸引力
  我凭什么要信你呢?——对应信任力
  我凭什么要现在买呢?——对应诱惑力
  我应该如何完成购买呢?——对应行动力
  在“4T法则”的基础上,品牌借助抖音这个用户基数巨大的流量平台,用更有趣的表达、更广泛的融合,和用户实现更真切的沟通,带动自身的年轻化和逆生长。
  02/ 对广告行业来说
  在中国近万亿的广告市场中,效果广告占近八成,而借助着短视频的流量和表现形式,效果广告的创意水平一直在迅速提升。
  既往以来,行业在评估效果广告在创意层面的构思和表现时,较为缺少被广泛接受的评判标准,如今“4T法则”也许是非常好的一个参考。
  03/ 对广告人来说
  透过这些“抖音范儿”的效果广告,作为广告人,应该看到更多的创意新可能,不管是形式还是内容,改变自己的思维定势,培养效果广告思维,和单独追求big idea一样重要。
  效果广告的转化目的五花八门,不同的转化目的所对应的素材风格也不尽相同, 一支好的效果广告素材并非一定要程式化地 4T 法则进行生搬硬套,需要根据实际情况进行调整。

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