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  沉淀了丰厚的生活方式内容之后,小红书已然成为人们追求潮流、健康生活方式的参照系。视频号的推出,将锐化小红书的视频特色,也为生活方式创作者提供了新的流量蓝海。
  刚刚过完7岁生日的小红书,最近开始发力视频了。
  8月15日,小红书“官宣”了“视频号”:未来半年,小红书将拿出百亿流量、商业化资源以及现金,激励生活方式等视频创作者,以产出更多优质内容。此外,小红书视频号也将升级功能,降低视频制作与发布的门槛,助力打造一个视频生态更加繁荣的内容社区。
  对于视频创作者来说,小红书的这项扶持计划堪称力度空前。
  除了向创作者提供流量扶持和现金激励,小红书还引入了精准的算法,更好地匹配内容和用户;延长视频发布时长至15分钟,鼓励更适合生活方式内容的优质中长度视频创作;升级产品UI,提供专门的视频内容呈现标签,方便视频号作者更方便快捷地发布和管理视频内容......
  小红书也在降低创作者加入视频号扶持计划的门槛。只要粉丝量超过500、发布过1分钟以上时长的视频笔记,没有社区违规行为,或者在小红书站外有相应的影响力,就可以申请成为小红书视频号创作者,享受扶持政策的优惠条件。
  小红书视频号扶持政策
  图源:小红书
  值得注意的是,小红书视频号计划的扶持重点,和其他平台上流行的泛娱乐类内容很不一样,主要面向生活方式各品类的视频内容创作者。美妆时尚、旅行探店、养生种草、知识学习......这类传递积极健康生活方式的内容,既是小红书的“传统强项”,也是小红书在视频创作的竞争中,相对其他视频内容平台的最大优势。
  在这个时候推出视频号,小红书想打造怎样的视频内容生态?
  当在小红书看视频成为习惯
  很长时间以来,图文类种草内容都是小红书最“知名”的内容品类。但近一两年来,小红书社区内部已经出现了新的内容趋势——视频内容快速崛起,成为与图文内容并列、广受用户欢迎的新内容形式。
  一组数字可以佐证这个趋势:从内容总量上看,过去半年,小红书平台的视频发布量翻了4倍;从创作者行为上看,97%创作者发布过视频笔记;涨粉超过一倍的创作者中,90%有过视频创作的经验。
  另外,在视频号种子计划启动后的1个月内(7月14日到8月11日),小红书站内生活方式类视频发布量较上月增长55.8%,美妆时尚、美食、兴趣爱好等生活方式有关的内容品类,已经成为小红书平台上最为火热的创作领域。
  对于视频,小红书的用户也很“买账”。据统计,近70%活跃用户有消费视频笔记的习惯;在视频号种子计划启动后的1个月内,小红书视频消费获得了71.53%的环比增长。
  从这些数字中不难发现,UGC视频已经成为小红书的内容主流。不论在创作者生产还是用户消费上,小红书都已经可以称得上一个UGC视频占主流的社区。
  现在,小红书想借助视频号,扶持创作者、继续发力视频,让视频内容生态更进一步,继续扩大生活类视频内容的领先优势,打造出平台的特色。
  小红书的生活类视频内容
  图源:小红书
  以“人”为中心的小红书,其社区内容普遍健康正面、贴近生活、真实性强。对于用户来说,生活方式视频与小红书平台属性高度契合,其内容也具有相当的参考价值。
  真实,让小红书的生活方式内容被人们广为追捧;视频,则是小红书输出生活方式的绝佳载体。
  小红书的生活方式内容,也恰恰很适合视频化。用视频呈现此类内容时,可以让它们更加深度、直观,让创作者的表达更加高效,展现的内容也更加真实。视频也能降低用户消费门槛,提供更好的生活、知识等品类的内容消费体验。
  从更为宏观的角度看,小红书发力视频,更是符合视频内容消费大趋势的“顺势而为”:短视频已经成为当下用户最重要的消费习惯。
  从2017年到2019年,中国短视频App日均使用时长已从不到1亿小时,增长到了6亿小时,两年的增长率高达600%。在2020年之后,短视频也仍然是互联网时长红利的最大增长点之一。
  因此在当前阶段,小红书发力视频内容仍有巨大的增长空间和发展潜力。特别是在差异化的优势下,小红书能够打造深具特色的视频平台,让视频创作者享受到更多的流量红利。
  视频号“出世”
  小红书创作者如何标记生活?
  对于生活方式类视频创作者来说,小红书是当前为数不多的一块流量洼地。
  在很多视频平台上,泛娱乐内容占据绝对头部,生活类创作者缺乏流量、缺乏破圈的机会。但在小红书不一样:美妆、母婴、宠物、养生、旅行等生活方式类、知识类内容都有着丰富的积淀,且用户具有很好的使用习惯。比如,很多用户已经将小红书当做查找旅行攻略、美妆功课的宝库,当做生活方式的参考坐标。
  此次小红书视频号计划的重点 ,就是对“生活方式创作者”进行扶持,帮助其“热启动”。
  视频号对创作者的驱动力,也在最近一段时间得到凸显。小红书的数据显示,7月中旬视频号种子计划启动一个月以来,中腰部创作者普遍收获了超过5万的粉丝增长,还有100多位视频号种子创作者日均涨粉最高达1.2万。
  知识品类创作者“是你们的康康”从外站加入小红书视频号后,40天涨粉40万。他6月18日在小红书发布第一条视频笔记即获得3万多赞,1000多评论。之后他的分享内容也从学习干货扩大到知识分享,涉及到社交技巧、好物推荐等一系列内容。
  视频号另一大亮点,是打破此前视频5分钟时长限制,给到创作者15分钟时长视频权限。比起泛娱乐化的专业内容制作,生活方式的创作难度相对而言是低的,无论是美食制作、健身、美妆等等,素材本来就存在于每个人的生活当中,只要有合适的创作工具,将这些内容记录下来,每一个人都可以成为生活方式的创作者。但无论记录生活,还是分享经验,都需要一定的时长,才能完整表达和呈现。
  小红书的生活类视频内容
  图源:小红书
  自7月起成为视频号种子作者以来,视频号创作者“老爸的食光”在20天内就增长了5万粉丝。这个账号的内容很简单、直接,就是介绍韭菜烙饼、青团、黑麦面包等中西南北面点的制作方法。作者是一对父子,资深面点师父亲负责制作各种点心,儿子赵金凯负责剪辑视频。
  “老爸”的美食视频,总是一个流程都不放过,不慌不忙,不快进。几乎每个视频都接近5分钟,多个视频卡在了4分59秒。“老爸”表示,要完整展示复杂的面点工艺,5分钟真是不够用。
  小红书视频号发布后,15分钟时长被反复讨论,有媒体认为对标B站。但在多位小红书创作者看来,时长意味着更丰富的信息,和更优质的内容。“小红书平台不讲营销,不搞炒作,你视频质量好就会获得关注。” 赵金凯说。
  小红书视频号提供的运营指导,同样能帮助生活方式创作者走上内容快车道。
  美妆博主“妮可”还不到千粉时,小红书的社区运营团队就和她建立了联系。一开始,她发布的笔记主要是学习经验分享,点赞评论不过几百。运营团队把她拉入了创作者沟通群,定期、定向给她提供选题方向,推荐她利用自己在首尔的独特优势和甜美外形,转型介绍韩国化妆品和韩国生活。
  妮可采纳了运营团队的建议,视频的点赞收藏飙增,达到了每条上千,借助视频更好地呈现美妆内容。
  在小红书,她能感到一种归属感。“小红书生活方式视频是一种更能传达情绪的载体。”她认为,“我和粉丝是相互信任的关系”。很多关注她的粉丝不仅仅是想学习化妆,而是喜欢她这个人,喜欢她的生活。
  在商业化上,小红书也将因视频号的助力进一步提升“带货”“种草”能力,帮助KOC用户内容变现方式更加多元,提升为品牌赋能的能力,进一步升级、优化平台的商业化生态。
  2020年7月,小红书推出了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的品牌扶持政策,希望吸引更多的品牌商进驻小红书卖货。目前,小红书已有3万多个品牌入驻,特别是美妆护肤品牌、时尚服饰品牌,分别获得了5倍、10倍的高增长。在视频号的助力下,小红书也将能够更高效地服务好品牌商家。
  值得注意的是,小红书发力视频号并不意味着图文内容“靠边站”,图文内容依然是小红书内容的一大发力点。两者相互促进,互为补充,共同丰富小红书的内容生态。
  “期待视频改变和成就创作者”
  分析小红书在视频上的前景,还要回归内容社区本身来讨论。
  “小红书社区是生活方式影响力的集中发生地。因为在社区中居住的,是真实的人。”小红书创始人瞿芳不止一次提到这个观点:在小红书,“人”才是社区的中心,社区的运营是围绕“人”的运营。
  本质是“真实、多元、向上”的小红书,也正在由“人”出发,延展出越来越多具有影响力的内容。特别是从2019年开始,小红书的美食、健身和数码内容就相继破圈,打破外界对于小红书美妆、购物攻略的标签和局限。
  小红书的内容能够不断升级延展的根本原因是,这里成长着一批活生生的人。而人的需求是多种多样的,并随着阅历、学识和经济水平的增长而不断提高。此次发布的视频号计划,也是基于“人”这一底层逻辑的考量。
  小红书社区负责人河童认为,视频能改变人、成就人,更是代表未来的生活方式。这也是小红书发布推出视频号核心初衷。
  小红书视频创作者“老爸的食光”
  图源:小红书
  “老爸的食光”在视频号体验期里走红,“老爸”对凭借一辈子的生活手艺走红受宠若惊,每天在评论里给网友答疑,天天催着儿子晚上回家加班加点剪视频。他一辈子讲求一个“干净”,干净做面点,干净做人,也要求儿子把视频拍得“干净”。
  “老爸”文化水平不高,最初在食堂工作,后来去饭店,一直埋头干活,他年轻时不觉得自己有闪光点。但在儿子的视频里,他是手法娴熟,粉丝众多的面点大师傅。儿子赵金凯发觉,许多粉丝并不是要真要学习做面点,他们爱上了视频中传达出对食物的热爱,也爱上了退休的老赵师傅。
  “现在,老爸很骄傲。”赵金凯说。
  在河童看来,小红书要扶持出更多像“老爸的时光”这样的视频号,成就更多像“老爸”一样的创作者。

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