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  游戏买量全面进入短视频时代,快手会成为新战场吗?
  传奇、仙侠等游戏厂商已经率先加大了快手平台的广告投放量…
  1、游戏买量进入短视频时代,抖音、快手单渠道投放量占比达大盘10%
  近年来,短视频渠道日活及用户使用时长大幅上涨,2020年7月数据显示抖音和快手的月人均使用时长已经超过了1000分钟,而月人均使用次数则在250次以上而这个数据还在持续增长。这也就意味着短视频渠道不断挤占其他APP在线时长,成为流量集中地。
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  根据DataEye-ADX平台数据显示,游戏买量已经全面进入短视频时代,整个手游买量大盘日均在投素材数约8.8万组,抖音平台日均在投素材数约8.6千组,占比近10%。
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  而快手平台上半年日均在投素材数约6.8千组,下半年达到7.9千组,近日日高峰可达1.2万组,下半年占到整个手游买量大盘投放量的9%左右。
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  可以看到,仅抖音、快手两个短视频渠道就占到整个买量大盘投放量的近2成,从DataEye-ADX平台数据来看,抖音凭借其领先的商业化模式,很早就成为了游戏投放的必争之地。而快手则在2020年投放规模快速增长,近日更有比肩抖音之势。
  2、传奇、仙侠题材率先重点“押宝”快手,网赚类产品主攻快手下沉市场用户
  根据DataEye-ADX平台数据来看,近期在抖音平台投放占比较高的游戏玩法有MMORPG(38.6%)、休闲(20.39%)及策略(8.32%)、卡牌(6.93%)等。
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  快手平台投放占比较高的则为MMORPG(44.54%)、休闲(15.16%)、网赚(6.32%)等游戏玩法。
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  可以看到,第一,网赚类产品在主攻快手平台下沉市场用户;虽然抖音和快手平台的用户重合率在逐步提高,但是快手在内容形式和内容特质上都更符合下沉市场用户的偏好,包括短视频内容和直播内容,而当前新的增量多来自下沉市场,网赚类产品在快手平台的投放占比也说明了这点。
  第二,擅长流量运作、挖掘流量新洼地的买量厂商率先加大了快手平台的投放量;从近期整体的投放占比来看,在抖音和快手投放规模相近的情况下,MMORPG在快手的投放占比高达44.84%。也就是说目前市场上的包括传奇、仙侠、魔幻在内以MMORPG玩法为主的游戏产品都在重点投放快手平台,而传奇、仙侠、魔幻品类背后往往是最擅长流量运作的游戏买量厂商,均纷纷率先重点“押宝”快手,挖掘流量红利。
  3、快手平台真人类创意素材占比近5成,买量创意突显“老铁”之间的情感联系
  根据DataEye-ADX买量创意素材库来看,近30天快手平台真人类创意素材占比达48.6%,抖音平台真人类创意素材占比为23.74%,可以明显看到快手平台长期经营私域流量,使得其内容上以人与人的情感连接为主,所以在快手平台上真人类素材更为吸量,而快手红人则更具备“粉丝号召力”,也直接体现在广告转化率上。
  (1)快手红人类素材注重增强红人与受众之间的信任感
  仅以2020年重点投放快手平台的传奇游戏为例,网红出镜类素材占到传奇游戏在快手平台上投放素材总量的3成左右,从投放热度、素材生命周期、关联计划数等广告效果指标来看,快手红人类素材的转化效果都相当好。
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  从其素材创意凸显的吸量点来看,快手红人类素材一般更贴合红人原本在平台上的人设和性格,比如待用面馆老黑外表粗犷,络腮胡、粗金链子塑造出来的形象显得不好接近,但实际上为人热心。买量素材中放大这一特质,并且通过这样的人设来强调游戏广告的真实性,能够与其受众产生强信任感。
  (2)其他真人素材注重凸显人与人之间的情感联系
  素人类素材就更倾向于通过人和人的交往或冲突来引发用户的情感共鸣,比如下面这组素材,就构建了办公室内同事之间的相处场景,从而引发关于游戏内容的讨论。
  当然还有相当一部分靠“夸张”以及“擦边球”来吸睛的创意,不过整体来说,快手平台的内容还是更侧重于人与人之间的情感联系,这也是基于快手平台的“老铁”强互动特性。
  4、快手平台大力投入广告业务发展,是否能成为游戏的流量价值洼地?
  从种种迹象可以看出,前两年游戏行业重点投放各大广告平台获取流量,以至于一方面当下大部分的广告平台竞争相当激烈,获量难度越来越高,只能更多依靠在创意方面不断推陈出新来挖掘流量,但创意层面的创新也绝非易事;另一方面各大广告平台的流量成本几乎已经到达各个游戏品类承受的峰值,所以游戏厂商也在找寻新的流量洼地。
  而快手平台在加快以广告为核心的线上营销业务发展的脚步,根据快手递交的IPO招股书称,快手打通了公域流量和丝域流量,并且在广告展现方式上做了重大改变。如果能按照快手对商业化的预期,广告主投放的内容不仅能够在私域流量池得到较好的转化,也能够在更大的公域流量池里获取更多新增流量。此外,基于其成熟的私域流量运作模式,广告主还能够从公域流量积累用户沉淀为品牌的私域流量,从长远来看可以对抗不断攀升的流量成本。
  从今年游戏行业在快手平台的投放规模的增长情况,和擅长流量运作的买量公司率先大力投入快手平台来看,快手平台的确越来越得到游戏广告主的青睐。但快手能否真正补足广告业务上的短板,成为游戏行业的流量价值洼地,还是一个问号。

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