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这是前几天一个朋友问我的问题——为什么同样是330ml,粗罐的可乐卖2.5元,细罐的就要卖3元呢?

a175 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

 

这个问题不难,但背后很有意思,今天借题发挥,跟大家简单分享一些与之相关的营销知识。

 

01

饮料为什么要出细罐?

 

首先我们来看一看:为什么不管是可口,百事,七喜还是美年达等,都从以前的粗罐变成了还有细罐?(最早应该是可口可乐,于2016年推出了细罐,也就是摩登罐)

 

其实,这主要是因为一个行业问题——这些带糖的饮料,逐渐被人们当成不健康的东西,认为它易导致「肥胖」,所以可口可乐就出了一个看上去更「瘦」的包装,以期减少人们对「胖」的负面联想…

 

别笑!我是认真的,包括可口可乐自己也是这样说:

a248 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

 

图片来源:可口可乐中国官网

 

营销其实就是这样——你想让消费者觉得产品大,那你各方面就要做的大,大图,大字,大包装;你想让消费者觉得产品小,那你各方面就要做的小,小图,小字,小包装…这样才能不断地暗示相应的主题。

a333 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

 

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还是拿可乐来说,为什么经典可口是红色,经典百事是蓝色,而0度的可口和百事却都选择了黑色呢?

 

这首先有个战略问题:如果品类繁荣昌盛,那同行之间的确应该各占山头,各自为战。但如果整个品类都出现了危机(被认为导致发胖),那可能还是要回到同一战线上了——都选择黑色,因为黑色是最没有“能量感”的颜色(没有光的颜色就是黑色),而且还显瘦…

a430 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

 

当然,奥利奥的“超薄系列”跟可乐的“又黑又瘦”肯定是有相似思路的…

a526 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

与之类似的,其实还有在价格表现方面——如果你想让消费者认为产品很便宜,那最好就把价格的数字写得短小一点,别写的又大又长:

a623 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

相反,如果你想让消费者认为打折力度很大,那折扣的数字就应该写大一点。

 

说到大小,其实很多商家在标注价格的时候都会犯一个错误——把“原价”写的很小,“现价”写的很大,就像这样:

a723 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

这样的好处当然很明显,能让消费者快速看到实际售价,好有个心理预期…但这样就不能很好体现“降价”这一信息了。

 

如果你想体现“降价/实惠”,最好还是把“原价”稍写大一点,“现价”稍写小一点。(暗示的意思是:以前很贵,现在很便宜)

a819 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

说到这,其实还有一个大家都经常犯的错误(其实不叫错误,只是用的人太多了,以至于消费者对其几乎无感了),那就是大家标价都喜欢以“9”结尾,暗示它没那么贵。比如10块钱就标9.99,100块就标99.99等等…

 

当然,99.99依然是比100.00更好的数字,但它并不是最好的,尤其是当消费者已经看过这么多“9”的情况下…

 

更好的选择是把「尾数变小」,尤其是对于高价商品。比如9999.99变成9991.11,这样消费者就真的会觉得它便宜了很多。

 

做个小实验,你看下面两个数,第一感觉谁更大?

a916 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

 

其中的奥秘,你自己再慢慢体会一下吧。

 

02

为什么细罐更贵?

 

知道为什么可乐要出细罐包装之后,我们再来看看为什么细罐更贵。

 

有人说细罐的成本更高——因为相同的容量,细罐的表面积更大,需要更多金属。

 

这当然是因素之一,但我们知道:饮料总体包装的成本其实只有不到3毛钱,所以这一丢丢的成本增长,根本不可能成为涨价5毛钱的主因。

 

那到底是为什么呢?

 

其实很简单:

 

1.不同的价格能暗示它是不同的“新产品”,以此更容易摆脱人们对可乐“易发胖”的旧有印象。

 

2.商品的价格其实是有(且应该有)歧视的。如果有人愿意用更高的价格购买你的商品,那你为什么不高价卖给他呢?

 

很明显——在意身材和健康的人,明显是对价格不那么敏感的人。(他们更可能是成人而不是儿童,他们更可能是白领而不是民工)

 

当然,这种歧视也不能太明显,你不能明目张胆的拿出老产品说这个要卖你高价,消费者又不是真傻子。你应该换一个新包装,让别人觉得这是个“新东西”——新东西有新价格,很合理。

 

说到价格歧视,其实在机票和酒店方面是最为明显的。

 

比如白天的机票比晚上更贵,这明显就是让时间更值钱/需求更紧急的人多交点钱嘛;再比如提前很早就定的机票和酒店,就是比当天才定的便宜,这明显也是让需求更紧急的人多交钱啊。

 

也许你觉得这样有点缺德,其实也要看商家怎么处理。

 

比如麦当劳就处理得很好,到处发限时优惠券,其实也是运用了价格歧视——让价格敏感的人能得到“优惠”,而其他人就老老实实按原价来,商家也有了更大的销量,所有人都皆大欢喜。

a1014 为什么相同容量,可口可乐细罐比粗罐贵?

 

 

谁处理的最不好呢?当然是那些趁着疫情哄抬物价的商家啦!虽然他们也秉承了“价格由供需关系来确定”的经济原则(也算一种歧视吧),但自身利益已受到威胁的民众,是没有接受这种行为的心智空间的。

 

完。

 

来源 | 品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

作者 | 小云兄;编辑 | 鱼丸汤圆

 

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